雅戈爾：究竟是低調實務還是不務正業？

      晚上8時，與雅戈爾國際服裝城一墻之隔的員工宿舍區燈火通明。

　　宿舍外的馬路邊，一溜排開的是水果攤、燒烤攤、麻辣燙夜宵點，小老板們異常忙碌。

　　偌大的廠區內異常安靜，記者白天在車間見到的繁忙景象似乎突然消失了。“這里早就不加班了，我們按正常作息時間上下班。”一名買水果的員工表示。

　　面對“不務正業”的洶洶質疑，雅戈爾董事長李如成的內心是否如寧靜的廠區波瀾不驚？

　　反省中國男裝業

　　在狀如美國白宮的雅戈爾辦公樓8層，李如成的寬大辦公室內掛著7幅地圖，分別是雅戈爾服裝城、寧波鄞州區、寧波市、浙江省、中國、亞洲以及世界地圖。

　　不過，站在窗前，只能看到緩緩流淌的奉化江在薄霧中蜿蜒轉向東北，這里離世界最古老的三大家族圖書館之一的天一閣大約有10公里距離。

　　“面對批評和質疑，我們現在很坦然，說得對的就接受并改變，說得不對的就讓他們說去。我們首先考慮的是雅戈爾怎么生存，如何回報股東，因而隨時關注市場的變化最重要。”李如成呵呵笑著，語氣不疾不徐。

　　在雅戈爾的多元化產業布局中，李如成最關注的還是服裝。

　　最近，他又到美國和歐洲的品牌服裝企業考察了一圈，回來后信心大漲：“從設備、工藝和制作水平來看，我們一點都不比國外大品牌的差，甚至還超過了他們，主要差距在品牌運作和市場服務上。”

　　雅戈爾原來還考慮過收購幾個國外品牌，“很多國外大牌產量很小，歐洲市場已經沒有發展空間，看了以后我覺得完全沒有必要去幫國外品牌吶喊。”李如成說。

　　男裝市場已經出現分化，原來做西裝的BOSS,現在也做休閑裝和女裝，不過女裝沒有成功，“跨界運作的難度很大”。據李如成的觀察，歐洲一些大牌男裝正在走下坡路。

　　對于國內服裝市場，李如成認為真正發展起來也就是最近5年，從10年前開始大家都在講要做品牌，而且依靠廣告也砸出了一批銷量10億元以上的企業，但經濟大環境稍有變化，高庫存問題就出現了。

　　“從品牌的角度講，中國男裝剛剛起步。”盡管業內認為過去的10年是男裝的黃金年代，但李如成并不覺得過去有多么輝煌。

　　“品牌的基礎是質量，即品質和數量，既要有好的品質，還要有相當規模的銷量，否則難以稱得上是有影響力的品牌。”李如成說，品牌需要文化積淀，要會講故事，歐美服裝企業很會講，而中國的企業在這方面缺乏信心。

　　李如成將品牌的門檻定得很高，“如果男裝銷量達到500億元，那才是真正的品牌男裝，”按這個標準來看，中國所有男裝企業的品牌之路相當遙遠，“雅戈爾也正在爬坡，”李如成說。

　　中國很多服裝企業以前做OEM,非常辛苦還不賺錢，“OEM能解決就業問題，但無法發展成強勢產業，所以中國服裝業的最終出路還得靠創品牌，一方面滿足國內市場不斷提升的消費需求，另一方面還要向國外爭市場，但不是永遠通過貼牌的形式。”李如成稱，從服裝強國的角度而言，放棄低端加工并不可惜，2011年，雅戈爾出售了以代工為主的新馬集團，全力轉向做大做強自主品牌。

　　對于國內奢侈品消費熱，李如成連呼“極不理性”，世界奢侈品熱是日本人買起來的，主要奢侈品牌目前都把市場重點轉向了中國，以目前中國較低的消費年齡層來看，并不具有持續消費能力。

　　而面對國外品牌動輒數萬元一套的西裝，李如成認為這個市場極小：“要看是不是消費者自己掏錢購買，真正的品牌是消費者掏錢買出來的，因為中國還沒有形成足以支撐一個較大規模的高端消費市場”。

　　“現在的服裝價格太高了。”他自言自語道。

　　李如成從不認同外界關于雅戈爾偏離主業的說法。

　　“雅戈爾服裝每年五六十億的收入，在國內是最大的之一，”李如成表示，“如果沒有從其它行業沉淀資金，雅戈爾服裝板塊也不可能做到現在這樣的規模，至于主業和副業，則是一個相對的概念。”

　　雅戈爾如何調整

　　盡管李如成對外界的臧否不予評議，但雅戈爾服裝業務的變化是明顯的。除了放棄代工業務，李如成把調整的重點放在設計和市場推廣上，并以此為基礎擴張品牌知名度，進而提升美譽度。

　　在李如成的規劃中，雅戈爾服裝由五大品牌構成，主打品牌YOUNGOR突出功能性，這是其積累多年認知度最高的品牌；高端品牌MAYOR（市長）旨在打造中國的量身定制品牌；GY品牌以時尚風格構筑年輕人的概念世界； HANP（漢麻世家）主推健康和環保；Hart Schaffner Marx（哈特馬克斯）則傳承美式休閑風。YOUNGOR是樹干，其他四個品牌是樹枝，有樹干又有樹枝才是一棵品牌的大樹。

　　但是，要搞懂這幾個品牌的中英文讀音和區別的確需要殺死不少腦細胞。

　　目前雅戈爾正在大力擴編設計師隊伍，已有的40多位設計師無法滿足李如成的要求，他承認目前設計能力偏弱。此外，雅戈爾還在意大利米蘭組建工作室，在東京、倫敦、紐約、香港等設立信息中心，同時加緊在全球海選服裝設計師，希望借外腦提高雅戈爾的時尚氣息。

　　“我們最近在強化提升YOUNGOR，這是經多年發展最獲消費者認可的雅戈爾主品牌，把它賦予時尚色彩。2011年，雅戈爾先后在北京、西安、杭州等地開設了超過1000平方米的大型旗艦店，都是以YOUNGOR品牌為核心。”李如成說。

　　頗令李如成自豪的是其強大的渠道銷售能力。

　　雅戈爾在全國擁有700多家自營專賣店，2600多家商業網點，每年光襯衫就要賣掉700萬件。

　　“當初我決定自建渠道的時候，反對的聲音非常大，他們認為雅戈爾只要生產衣服就行了，銷售的事情應該交給專業的人去干。”李如成提起往事非常得意，“我不但堅持自己做銷售，而且購買了不少專賣店。”

　　北京東單專賣店購買時花了1000多萬元，現在至少升值10倍；上海專賣店花了1.5億，現在值8個億；杭州的店買得晚，花了5個億。李如成有點惋惜地說：“買大店得趁早，現在開始貴了。”

　　李如成最近還去了中西部一些地級城市考察，他的目標是市中心可自己持有的物業：“形象店對雅戈爾品牌的提升作用非常大，雖然一次投資會大些，但掌握了銷售渠道就能確保品牌形象不受損害。因此，雅戈爾確定的繼續投入服裝的30億資金不會有變化。”

　　從顧客進門開始，從問候到產品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營業員接待，顧客來購買的不僅是產品，還有服務、環境，雅戈爾正在努力借鑒國外大牌的服務理念，形成自己的服務模式。

　　“雅戈爾服裝的銷售目標是每年增長20%，5年后達到120億元應該沒啥問題，”李如成想了想又說，“我認為增長空間很大，應該說翻兩倍都是有可能的。”