外貿大市寧波何時能圓“國際品牌夢”？

　　雅戈爾集團收購新馬集團，獲得6個國際品牌代理權，現在雅戈爾已退出了承接出口訂單的主要展會——廣交會，而是全部通過新馬集團實現品牌出口。6年前，太平鳥公司在新加坡和摩洛哥開出了品牌專賣店，邁出了太平鳥自主品牌拓展國際市場的第一步。但此后的太平鳥自主品牌在海外的銷量并沒有出現大幅上升，處于“溫吞水”的狀態。這讓太平鳥進出口公司總經理王定英傷透了腦筋。

　　海外自主品牌究竟難在哪？外貿大市寧波何時能圓“國際品牌夢”？記者為此進行了一番調查。

　　現狀：貼牌產品占了出口的八成

　　在勞動力成本優勢逐漸喪失、原材料價格出現大幅漲價、人民幣不斷升值、出口利潤日趨微薄的今天，提升出口附加值、轉變外貿發展方式，已成為政府主管部門和眾多外貿企業的共識。這其中，打造自主出口品牌更被認為是提升附加值和外貿發展主動權的一個“突破口”。

　　記者從上月召開的寧波市出口品牌與質量工作會議上獲悉，寧波從1999年起開始引導企業打造自主出口品牌，目前已成為全國著名的出口品牌經濟城市之一：在創牌工作方面，到2010年底，寧波全市擁有境外注冊商標累計達到6845件，其中2010年新增669件；同時，寧波市擁有20個“商務部重點培育和發展的出口名牌”，占全國總數190個的10.53%，居全國各城市首位；還有104個浙江省出口名牌，125個寧波市出口名牌，133個縣級出口名牌。

　　盡管寧波市出口名牌眾多，但不容忽視的事實卻是：寧波市缺少重量級的出口名牌，大多數出口名牌的知名度只局限于行業內部。“只有星星，沒有月亮”，這是一些業內人士對寧波出口品牌現狀的形容。

　　而在體現出口名牌影響力的關鍵性指標——自有品牌出口率方面，寧波僅有不到二成的出口額，是以自主品牌名義進入海外市場的，而八成以上的產品則是通過貼牌出口到海外市場的。從行業來看，一些工業中間品的自主品牌出口比重較高，如軸承、縫紉線的自主品牌出口率達到90%以上；但在一些紡織服裝、家電等日用消費品領域，自主品牌出口率不足10%，與國際品牌的差距非常大。而日用消費品正是寧波出口規模最大、最有傳統競爭優勢的商品。顯然，寧波雖已有眾多出口品牌，但自主品牌出口仍只處于起步階段。

　　原因：四大難題成打造自主品牌絆腳石

　　寧波市外經貿局副局長丁海濱認為，當前寧波市企業打造自主出口品牌主要遇到四大難題：出口企業實力弱規模小、自主品牌出口渠道依賴于傳統買家、企業品牌知名度和美譽度低、產品附加值低。這些困難的存在使得寧波大多數出口企業寧可依賴于貼牌出口賺得微薄利潤，也不愿意投入很大精力、冒很大風險來打造自主品牌。

　　“我們現在向我們的采購商要求打自主品牌，價格還比貼牌出口要低5%～10%，有些客人還不答應，我們也只能做貼牌生意。”華裕電器集團公司有關負責人表示，“我們和國外采購商在自主品牌的談判中較為不利，沒有自己的渠道、知名度在國外也不高，也沒有自己的售后服務體系。這樣發達國家的客戶一般都不愿意打我們的品牌。”

　　據了解，歐、日、美等國早已形成一批廣泛認可的強勢品牌，擁有成熟的聲譽優勢和營銷體系，進口商的經銷實力強大，只希望中國企業以低價提供產品，貼上經銷商的牌子以賺取豐厚的利潤。

　　服裝企業太平鳥的自主品牌經歷或許是很多出口企業的典型。太平鳥公司在2005年前后在新加坡和摩洛哥開出了2家專賣店，都是由海外買家來經營的。但由于對當地市場缺乏針對性研究，在海外推出新品的速度并不快，而且在信息溝通和市場監管方面也存在問題，因此這專賣店的業績并不理想。“關鍵是我們處于競爭激烈的紅海之中，小家電、服裝等產品在中國的生產商太多了，要依靠國外的客戶打我們的牌子，很難做。”太平鳥進出口公司總經理王定英說，“我們要打自主品牌，但我們品牌在國外還沒什么知名度，資金實力也還不夠強，在國外也沒有自己的銷售渠道，熟悉品牌跨國運作的人才也沒有。所以我們的自主品牌只能說還在探索中，今后要摸索著自己的團隊來運作自主品牌，而不是依賴外商。”

　　支招：收購海外成熟品牌是條“捷徑”

　　面對打造自主出口品牌的重重困難，寧波市一些有實力的企業選擇了海外并購這條路子，以達到快速擁有自主品牌，掌握市場定價權和銷售渠道的目的。

　　近幾年來，寧波部分出口企業借助金融危機的機遇，紛紛通過跨國并購開展品牌經營。如雅戈爾在2008年初并購了新馬集團，一下子擁有了其代理的6大品牌的經營權；2008年寧波新海電器股份有限公司成功收購了荷蘭的UNILITE品牌；2009年寧波永發進出口有限公司成功收購了法國的ALGOLS品牌；寧波圣龍(集團)有限公司收購美國的BORGWARNER品牌；寧波金輝攝影器材有限公司收購德國的COURTENAY、INTERFIT品牌等。

　　永發集團這幾年來在美國、德國、法國等國家收購了多個國際知名的保險箱品牌，最近該公司又與一家荷蘭保險箱公司開展了收購談判。該公司收購美國品牌Safewell后，進行了品牌的再培育，使其煥發出勃勃生機。Safewell品牌除了在美國市場上起死回生之外，還在越南、印度等國以及中國香港地區打開了市場，成為國際保險箱行業的一個知牌，市值已達到130多億美元。永發進出口公司總經理徐普南表示，海外并購是一條相對來說見效快，代價低的路子，可以讓企業迅速導入品牌經營的階段，而不再停留于貼牌生產。

　　不過對于借助海外收購以打造自主品牌的做法，在具體實施中也需要進行仔細考量。操作過多個海外收購案例的永發進出口公司總經理徐普南表示，一般來說擬收購的海外品牌要在當地有著廣泛的影響和美譽度、自主可控的銷售渠道、有成熟的經營團隊，這樣收購來的品牌才能成功進行再培育。

　　提醒：優秀品質和可控銷售通路是關鍵

　　記者在采訪中也發現，其實寧波一些成功的品牌企業，背后都有著良好的品質和自主海外銷售渠道的支持。不管是永發、圣龍依靠海外收購打造自主品牌，還是貝發、海天依靠自己建設銷售通路和推廣建設自主品牌，最為關鍵的是產品質量過硬和有可控的銷售渠道。

　　貝發集團的自主品牌出口率已達到70%以上。貝發已擁有專利1177項，其中國際專利554項，其產品質量得到全球頂級企業的認可并進入其主流銷售渠道，如貝發已成為Tesco(樂購)全球最佳供應商、Global Sources(環球資源)頂級供應商，美國Staples(史泰博)公司頒給其全球產品創新獎。貝發集團總裁邱智銘表示，貝發現已擁有800多個穩定的客戶群，這些最主流銷售渠道的合作伙伴都非常認可貝發的質量，這是貝發自主品牌成功的最關鍵因素。

　　寧波外經貿局副局長丁海濱指出，在今后的品牌培育計劃中，寧波外經貿局也要求企業不僅要積極到國外去注冊自己的商標，同時也要積極去申請辦理各種國際通行的質量認證，這樣對品牌走出國門是很有幫助的。