中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例說明了中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運用顛覆性競爭策略，在品牌溢價效應下實現了成長溢價，實現公司快速增長。在產業鏈控制方面，中國動向又是如何借助成長溢價優化供應鏈管理，提升了產業鏈控制力與公司盈利能力。

　　凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。

　　——《孫子兵法》

　　在《福布斯》雜志“2008中國潛力企業”評比中，名不見經傳的中國動向(3818.HK)位列榜首。在過去的3年，中國動向銷售收入和利潤的加權平均增長率都超過了300％，3年加權平均總資產回報率、凈資產回報率和銷售利潤率分別達到26％、84％、25％。中國動向所處的運動服飾行業競爭激烈，這里既有以研發和營銷見長的、等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的中國本土造型企業。

　　中國動向能夠脫穎而出，依靠的是出色的品牌管理與市場運作能力；還有，就是公司管理者在視野與思維方式上的超越。2006年，中國動向從意大利BasicNet集團買下世界知名運動服飾品牌Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權。在它的手中，Kappa在中國市場運作的相當不錯，無論是品牌形象、產品設計及市場推廣，Kappa依然表現出迷人的意大利風情，成為運動服飾行業內張揚時尚與個性的“另類”。未來，中國動向的使命是，打造中國最優秀的運動服裝品牌管理團隊。管理層期望，以多元化的品牌文化為基礎，為運動服飾消費者提供更多的選擇和更大的價值。

　　Kappa來到中國

　　Kappa品牌

　　20世紀70年代末，意大利m.c.t.公司整合旗下商品并創立“kappa sport”品牌，后簡稱為“kappa” 。kappa將焦點投入運動服飾市場，并從20世紀80年代末開始為專業的運動員和隊伍提供贊助。20世紀80年代，kappa將觸角伸至耐克公司掌控的美國市場，并贊助美國國家田徑隊。據統計，Kappa共贊助了27個國家的200多支運動隊及眾多體育明星，涉及足球、滑雪、板球、沙灘排球、曲棍球等近20個體育項目。

　　Kappa是意大利社會文化變革的產物，而它所引領的時尚與運動的服飾文化，又迅速在全球范圍推廣。其“運動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也使Kappa品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞。正如kappa那句經典的廣告語所言：He who loves me follows me。

　　1993年，kappa被Basic properties財團收購，控股股東為意大利上市公司BasicNet集團，并獲得意大利頂尖時裝名牌貝納通(Benetton)的財力支持，令kappa在全球范圍內的實力更加雄厚。

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