李寧“棄兒”紅遍中國市場 中國動向開始華麗轉身

　　日前，在香港聯交所掛牌交易的中國動向（3818.HK）首日報收5.43港元。按此計算，中國動向的總市值達到298.7億元，遠遠超過了早前在港上市的、安踏。而個人持股53.32%的陳義紅身價則達到159億元，超過了自己當年的老東家李寧（100億元）。

　　就這樣一夜之間，中國動向及其領頭人同時完成了一次華麗轉身。

　　李寧棄兒紅遍中國市場

　　遙想當年，中國動向的現任高管都還在李寧公司任職。中國動向的前身北京動向，也只是李寧公司于2002年成立的子公司。2004年，時任李寧公司執行董事的陳義紅購入北京動向20%權益。2005年，李寧進行戰略性重組，專注發展“李寧”品牌，北京動向一夜之間成為棄兒，陳義紅便斥資收購了北京動向其余80%權益。

　　2006年，摩根斯坦利入資幫助收購意大利品牌Kappa于中國內地及澳門的全部權益后，中國動向已經由Kappa品牌的特許使用商轉變為擁有人，公司可在中國內地及澳門自行制定品牌策略。目前，Kappa品牌已進入國際體育品牌中國市場三強、內地體育用品市場五強之列。

　　中國動向認為，如何選擇恰當的宣傳方式，體現出品牌本身的形象及運動理念，是致勝的關鍵。它采用了“運動娛樂化、娛樂運動化”的差異化策略———利用其豐富的娛樂明星資源與他們廣泛開展各種形式的合作去打動人心。

　　不僅如此，中國動向還大膽嘗試贊助新興的運動項目，如贊助中國49人級國家帆船隊。

　　此外，中國動向還非常善于“借力打力”，廣泛與其它異業品牌例如百事、雪鐵龍等組成戰略聯盟，以低投入獲得最大的品牌宣傳效果。

　　依靠這些策略，中國動向在短時間里成功地在中國市場上樹立起了Kappa產品獨有的運動時尚品牌形象。

　　對賭股權獲風險資金助力

　　與蒙牛、分眾傳媒等近年來在境外資本市場迅速走紅的民企一樣，中國動向背后也出現了私人股權投資基金（即PrivateEquityFund，下稱PE）的身影。這就是摩根斯坦利。

　　不過與其它企業的情況稍有區別，這次摩根斯坦利不是以承銷商的身份出現，而是以第二大股東的身份亮相。

　　傳媒曾一度爆出消息，中國動向上市之前，曾經與摩根斯坦利進行“對賭”股權。報道稱，中國動向與摩根斯坦利訂立協議，倘若公司明年盈利未能達標，其主要股東將要向摩根斯坦利轉讓最多20%的已發行股本。如果中國動向明年盈利比目標低15%，主要股東則要轉讓的17.6%股權予摩根斯坦利。相反，如果公司期內盈利能超出5590萬美元，摩根斯坦利便會向主要股東轉讓已發行股本的1%。

　　中國動向公司獨特的業務模式及巨大的增長潛力，是吸引摩根斯坦利的最主要原因。而中國動向敢于以此方式對賭股權，也說明其對自身未來的盈利能力保持了足夠的信心，同時也對經營團隊寄予了厚望。

　　2006年，中國動向在中國市場的利潤高達3億元，按照該公司已經連續幾年超過35%的利潤復合增長率看，依靠北京2008年奧運會的巨大商機，在未來幾年里超額完成盈利指標，肯定勝券在握。

　　牽手基石投資擁有水晶鞋

　　上市之初，中國動向成功牽手銀泰百貨使之成為基礎投資股東。中國動向的伙伴及競爭對手都意識到，銀泰百貨的加盟，使這家著名的運動時尚品牌管理商直接擁有了屬于自己的營銷大渠道。在普遍信奉“渠道為王”的激烈市場競爭中，中國動向的大渠道優勢全面展現。

　　中國人壽、老虎基金也在同期成為中國動向的基石投資者，中國動向甚至是中國人壽首次在香港認購的百貨類股份，而內地女富豪———玖龍紙業董事長張茵也在國際配售中落單。這樣，一個多元共贏的利益鏈由此形成。

　　對于中國動向怎么會吸引到如此重量級的投資者，中國動向董事長陳義紅的回答頗為實在：“因為公司盈利能力太強了。”中國動向2006年的凈利潤較2005年增長200％，2007年至今的業績較去年同期增幅也高達90％以上。根據招股說明書預測，該公司2007年度的預測凈利潤為6.33億港元，預測每股基本盈利為0.11港元(未計超額配售權及有關購股權行使)。公司行政總裁兼執行董事秦大中也曾透露，公司的毛利率大致保持在58％~60％的水平，凈利潤率則保持在33％~35％，在中國同業中處于絕對領先地位。

　　最關鍵的是，中國動向還將利用此次集資的53％來發展現有品牌及擴充品牌組合。公司計劃拓展Kappa品牌的產品系列，并收購一個或多個品牌在中國的所有權或經營權，并經營新收購品種。這一系列舉措，加上中國動向所在行業的發展前景及奧運概念，這個灰姑娘就這樣開始了一場華麗的轉身。