中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例說明了中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運用顛覆性競爭策略，在品牌溢價效應下實現了成長溢價，實現公司快速增長。在產業鏈控制方面，中國動向又是如何借助成長溢價優化供應鏈管理，提升了產業鏈控制力與公司盈利能力。

　　從到中國動向

　　2001年，中國領先體育用品商李寧公司進入全面戰略調整階段，在時任總經理陳義紅主導下成立子公司北京動向，其發展戰略為國際運動服飾多品牌代理，Kappa為第一個代理品牌。2002年2月14日，北京動向與Kappa品牌實際擁有人、意大利BasicNet集團簽訂特許權協議。李寧通過其子公司北京動向，在中國內地(包括澳門，但不包括香港及臺灣)獨家經銷Kappa牌產品及相關產品技術，代理期限為5年。

　　2005年，李寧對公司戰略進行了重新定位：大力拓展自有品牌業務；通過收購或與國際品牌長期合作，發展與公司自有品牌產品定位具有差異化和互補性的其他產品，實現李寧公司多品牌業務發展目標。由于Kappa與李寧的產品市場定位基本相同，且BasicNet集團并不愿意簽訂長期合作協議或收購協議，李寧公司決定放棄Kappa品牌在中國市場的獨家代理權，而陳義紅則選擇接手北京動向。

　　2005年6月，經與BasicNet集團協商，李寧以861.4萬元將其擁有的北京動向公司80％股權 (附帶擁有的Kappa品牌獨家代理權)轉讓給上海泰坦，原李寧公司總經理陳義紅成為Kappa中國代理權的實際控制人。2005年9月1日，陳義紅正式從李寧公司董事會辭任，全面獨立運作北京動向。

　　買下Kappa

　　2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集團現金流狀況不佳。2006年初，從李寧公司買下北京動向后不久，董事長陳義紅和總經理秦大中飛赴意大利商討Kappa品牌收購。不久宣布，中國動向以3500萬美元的代價買斷Kappa在中國大陸及澳門地區的品牌所有權和永久經營權，摩根斯坦利作為戰略投資者向中國動向提供了3800萬美元資本金，并獲得20％公司股權。

　　根據收購協議，自2006年5月30日起，在中國大陸及澳門地區市場，中國動向公司在Kappa品牌中的角色，由特許使用商轉變為品牌擁有者，并在上述市場內在品牌、市場推廣及發展方面行使全面控制權，而不受BasicNet集團控制。

　　此外，如果BasicNet集團有意出售除日本和印度以外任何亞洲國家市場，或者全球市場有關Kappa品牌的全部權益，以及Basic Trademark S.A.或其母公司Basic Properties B.V.公司控股股權，中國動向公司享有優先購買權。如果以上協議能夠最終實現，中國動向則可能成為Kappa品牌的全球擁有者。

　　中國動向的競爭戰略

　　塑造企業目標

　　盡管制定公司戰略被看作是一件復雜的任務，但就其本質而言，公司戰略關注的是企業在未來發展的基本方向，它的目標、雄心、資源以及企業如何與它所處的環境發生關系。公司戰略是在企業目標的背景下制定的，戰略從根本上而言就是一種實現企業目標的手段。在確定企業發展目標時，以下2個方面值得重點關注。

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