中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈

分享到： | | | | 2008-7-21 00:00

本案例說明了中國動向運作Kappa品牌的來龍去脈——它何以運用顛覆性競爭策略，在品牌溢價效應下實現了成長溢價，實現公司快速增長。在產業鏈控制方面，中國動向又是如何借助成長溢價優化供應鏈管理，提升了產業鏈控制力與公司盈利能力。

　　品牌管理

　　中國動向格外注重Kappa品牌的管理與運作，并由此展開包括研發、生產及銷售等各項運營工作。中國動向采用與產品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素。中國動向策略性地提供贊助，并選擇公司認為最適合推廣Kappa產品的形象及文化且最有效針對客戶市場的廣告渠道。

　　例如，在2006年德國世界杯期間，中國動向贊助了由中國名人組成的“夢舟隊”。身穿Kappa運動服裝的夢舟隊成員在每場比賽結束后在中國全國性的電視節目中提供賽后評論，這一策略極大彰顯了Kappa產品組合的“運動”及“時尚”兩項主要元素，取得較好市場效應。

　　中國動向還會選擇品牌理念與其相近的國際品牌進行聯合品牌推廣活動，如與百事可樂的合作。中國動向還選擇能夠密切配合其風格及文化的廣告媒體，向消費者宣傳Kappa的品牌形象及產品信息。除于雜志刊登廣告外，中國動向還利用室內及室外廣告、互聯網、廣告牌及口碑，為Kappa產品進行宣傳及推廣品牌知名度。

　　Kappa亦會選擇贊助電視節目或主持人，提高品牌知名度。公司管理層也意識到，純粹電視廣告或贊助的成本投入過大，且容易讓消費者產生“為了出名而贊助”的感覺。考慮到Kappa產品的運動、時尚等特點，公司管理層期望在合理成本投入下，類似贊助能夠在被贊助者與消費者層面，產生正向品牌與市場拉動作用。例如，在贊助節目主持人時，公司往往不要求電視節目制作方提供產品字幕信息，以節省贊助費用。公司管理層會與節目主持人進行有效溝通，使其首先樂于接受Kappa產品，然后再將這樣的消費心理傳遞給消費者。目前，中國動向與許多娛樂名人、體育名人、電視節目主持人建立起良好合作關系，他們本身也是Kappa產品忠實消費者。

　　戰略升級

　　在中國動向企業發展目標闡述中，公司期望實現：1)單一品牌國際化；2)區域市場多品牌。這些目標的實現都將有助于不斷擴大中國動向的經營范圍，提升公司盈利能力和市場競爭力。

　　單一品牌國際化指，將一個運動服飾品牌(如Kappa)由中國市場運營逐步拓展至全球市場運營，如香港思捷環球公司(Esprit)。區域市場多品牌指，通過復制Kappa模式，借助策略性收購拓展中國動向在中國運動服飾市場品牌管理范圍。如日本伊藤忠商社(ITOCHU)。中國動向管理層期望，以多元化的品牌文化為基礎，為運動用品消費者提供更多的選擇和更大的價值。

　　2008年4月25日，中國動向宣布，以1日元(約0.0769港元)價格收購日本Phenix公司。Phenix是一家從事運動服裝設計、制造及銷售的公司，旗下主要品牌包括全球滑雪及戶外運動服品牌“PHENIX”和“KAPPA”品牌在日本的所有權。2007年，Phenix實現銷售收入8.93億港元，稅后利潤3223.9港元。

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