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李寧:關店速度快 過度甩貨放大品牌低端化風險

| | | |  2013-9-17 07:56

雖然李寧仍處“寒冬”,但是值得注意的是,近來,業績早已跌至谷底的李寧有反彈跡象。上半年,李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內的43.6%,同比增長0.4%,并有超過90%的經銷商參與渠道復興計劃,平均周轉期大幅下降。
      上半年,、安踏等六大知名運動品牌全部開始吐血甩賣,在盡量去庫存的同時,關店也是無奈之舉。數據顯示,六大運動品牌今年上半年累計關店2249家,日均關店12家,存貨僅降8%。據公開資料顯示,今年上半年,僅李寧一家,凈關閉門店數就為410家。

高庫存致業績下滑

      “新款七五折”、“滿100減30”,這是記者查訪李寧專賣店時獲得的最新折扣信息。記者在多家李寧專賣店看到,為了消化庫存,李寧頻頻推出特賣商品,甚至新品一上市就大打折扣,即使這樣,李寧的門市店里仍然門可羅雀。

      面對業績的持續不佳,李寧公司將原因歸咎于宏觀經濟環境變化太快。李寧公司認為,業績下滑的部分原因在于減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

      中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為,除開與宏觀經濟環境低迷有關,李寧公司品牌價值也隨著吐血甩賣大幅下跌。李寧公司在頂峰時期欲走國際品牌路線,但遭遇外部經濟環境不樂觀,退回原地踏步發展,由于庫存壓力不得不以低價清倉,被打回中低端,而中低端競爭更加激烈,所以造成業績繼續下滑。

      數據顯示,今年上半年,李寧營業收入實現29.06億元,同比下降24.6%;存貨降至8.41億元,同比下降近26%,但依舊維持高位。

      為了清理庫存,李寧除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多重渠道外,還與電商網站合作,進行尾貨甩賣。9月13日晚,《中國企業報》記者在淘寶網檢索“李寧”,下拉欄目中顯示“李寧官方網旗艦店” 約有1148988件寶貝,男鞋、女鞋、男裝女裝等應有盡有,很多商品的低折扣直讓網友咋舌。此外,李寧還在凡客、京東、天貓等授權了多個網絡商家,都有很大的折扣。

      中投顧問輕工業研究員朱慶驊稱,國內運動服裝市場仍處于供過于求的狀況。雖然借助電子商務和線下大力度的打折促銷服裝銷量有所提升,但這也伴隨著售價的下滑。整體來看,運動服裝品牌去庫存化的壓力仍然較大。

“高富帥”李寧

搖身變為“窮屌絲”

     9月11日,記者在中關村廣場的李寧店內站了將近一個小時。期間,只有寥寥十來個人光顧,并無一人進行消費。隔壁的一家店員說道,“這樣的情況很常見”。當問及為什么不買李寧的原因時,在中關村逛街的小張對記者說:“現在很少有人穿運動裝了,穿出來別人會覺得很土,還是更喜歡時尚一些、休閑一些的服裝。如果非要買運動裝,可能會選、之類的品牌。”

      不久前,記者登錄凡客誠品網站時看到,李寧在凡客網站啟動“全場19元起”的特賣活動,旗下的男女款式運動鞋、T恤、棒球帽等多類產品,紛紛賣出“白菜價”。其中,售價最低的是一款棒球帽,標價59元,售價僅為19元。但是面對李寧的吐血甩賣,很多顧客卻似乎并不買賬。很多網友感嘆道:“這樣的甩賣,實在有損品牌形象,沒想到李寧會走到這個地步。”

      近日,記者在點擊天貓商城李寧官方網店后,主頁上顯示的“秋季運動惠——全場滿300立減50,滿200立減20”的大字樣異常醒目。

      京東商城公關部總監閆躍龍就在微博上這樣評價:李寧通過凡客清理庫存,短時間是爽了,可長遠來看,傷害了品牌,誰會去高價再買李寧當季商品?你穿著李寧上街,大家肯定會說,看是10塊買的吧。

      熊曉坤認為,消費者對李寧并不買賬,在于李寧從高富帥變為窮屌絲,進而也會影響選擇該品牌的個人形象。

李寧轉型謀變度“寒冬”

     雖然李寧仍處“寒冬”,但是值得注意的是,近來,業績早已跌至谷底的李寧有反彈跡象。上半年,李寧其整體毛利率由去年同期的43.2%升至期內的43.6%,同比增長0.4%,并有超過90%的經銷商參與渠道復興計劃,平均周轉期大幅下降。

      業內人士分析稱,“國內各大運動品牌今年上半年關店逾2000多家,在吞下盲目擴張導致被動關店的惡果后,本土體育品牌已經開始有意識地主動調整,并取得了一定成效。”

      在今年5月31日的李寧公司股東周年大會上,公司董事長李寧就坦言,今年上半年公司仍然面對壓力和挑戰,但總體按變革計劃推進,進度與計劃吻合,原先預期的2—3年轉型時間可能會縮短。

      經過一系列的調整,李寧的“寒冬”似乎已有好轉跡象。“由于去庫存已經去的差不多了,與去年相比,今年的業績已經明顯好轉。”西單商場的李寧專賣店導購告訴《中國企業報》記者,“去年的平均月收入只有十幾萬,而今年的月均收入已經達到三十萬左右,現在我們店里的貨品基本都是新款。” 

      業內分析師表示,今年上半年,公司關閉了一定數量的低效門店,但是同時也新開了高效店鋪。關閉門店及合理化銷售網絡的舉措,使得銷售網絡發生了較大變化。

      這些措施或許是挽救李寧頹勢的重要法寶,但是面對優衣庫等來勢洶洶的外國品牌,中國動向創始人陳義紅——這個曾在李寧扎根14年的原高管也分享了他對行業危機的宏觀思考。

      陳義紅認為,大多數中國公司是大批發模式,品牌商不控制零售渠道,銷售多依靠代理商,對市場變化的反應很慢,積壓了大量庫存。

      對此,陳義紅建議,這些品牌應該學習的范例是日本的優衣庫模式,即“品牌商+零售商”模式,品牌商自己垂直整合產品鏈條的各環節,以自身為終端,在零售端完成銷售后才計算業績。

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