李寧專業化之敗：品牌定位復雜市場前后夾擊

分享到： | | | | 2010-12-30 00:00

李寧宣布的調整策略之一，是關閉業績不好的門店，提升單店銷售收入以促進公司業績的增長，市場預計關店的數量可能達到500-600家。這對中國群雄割據的運動品牌市場而言，是一個危險的信號。

　　由于公告顯示第二季度訂單金額下跌，公司20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調整策略，卻并未達到止跌效果，市值至今蒸發約50億港元。李寧宣布的調整策略之一，是關閉業績不好的門店，提升單店銷售收入以促進公司業績的增長，市場預計關店的數量可能達到500-600家。這對中國群雄割據的運動品牌市場而言，是一個危險的信號。

　　挺進高端

　　李寧是中國最早迎戰外資品牌的國產運動服裝企業，雙星、回力等傳統品牌甚至沒有抵抗就銷聲匿跡，這是上世紀90年代的故事。新世紀初以來，安踏、特步、361°等國產運動品牌集體崛起以及更多廉價山寨產品的沖擊，讓中國運動市場出現了戲劇性變化。

　　以、為代表的外資高端品牌開始向中端靠近，而大量在二三線城市占領市場的國產品牌也有了足夠力量從低端向中端前進。李寧作為夢想向高端挺進的國產品牌，在21世紀初的幾年，帶著老大的傲慢放棄了與低端制造商競爭，轉而向專業領域開拓。這意味著李寧放棄了更多的市場份額，并令那些后來者輕松地提高了品牌知名度，以至于今天的李寧被更多的品牌圍剿。

　　本土運動品牌主要執行農村包圍城市的市場戰略，通過在日益富裕的二三線城市大量開新店的模式實現了快速增長。而李寧是在一個幾乎沒有競爭的環境中誕生，長期依靠市場的自然成長而緩慢地擴大規模，并幸運地成為國產品牌老大。因此，當國產品牌如蝗蟲般蠶食市場之時，高不成低不就的李寧無法作出有力量的回擊，這為他不穩定的定位付出代價。

　　尤其是在中國陷入長期通脹的背景下，上漲的房租、人工等大幅增加了終端零售門店的各項費用，而且產品本身也隨著石油、棉花以及人工等價格的上漲而上漲。盡管李寧公告承諾幫助經銷商應對成本上漲的壓力，將提高給予經銷商的折扣率，但這可能無法彌補大幅上漲的成本，并刺激經銷商退出。除此之外，還有一個幽靈般的渠道挑戰傳統的專賣店模式，那就是網絡購物。由于運動鞋等產品具有標準的尺碼度量，適合在網絡上出售，中國出現了很多專門出售鞋子的B2C 網站，它們具有競爭力的價格也在沖擊著傳統的店鋪模式。

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