勁霸男裝“無折扣”：吊牌泡沫破滅

分享到： | | | | 2013-1-8 08:02

近日，由中國男裝品牌勁霸嚴重的市場下滑來看，中國服裝業似乎陷入了前所未有的困境中。

網絡瘋狂流傳的一份勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，再度踢爆中國服裝企業在2012年經濟寒流中的囧境。

“我們勁霸遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”，洪肇明在一年一度的經銷商訂貨會后心情沉重，“勁霸目前存在的內部管理和工作作風問題，已經遠遠超過了市場給我們的打擊。而一個企業的毀滅，外部市場環境只是誘因，真正的核心是內部的問題導致。”

　　記者獲悉，勁爆男裝此前舉行的訂貨會上，多家經銷商均大幅下調了訂單量，僅完成了勁霸公司要求的最低標準。“他們堅持不打折的營銷思路，令加盟商們消化不良庫存高企。大家都在虧，只是虧多虧少的問題。”服裝業資深人士竇懷山表示。

　　經銷商體制的困境

　　受益于體育營銷和品牌推廣，這家號稱中國休閑男裝第一價值品牌的企業目前在一二三線城市完成網絡布局，并開設3000多家門店，原計劃于2013年或2014年登陸資本市場。

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標準店、商場店四種渠道模式。”一位不愿具名的該品牌加盟商表示，其加盟費雖然在50萬-100萬左右，但最小的店也要求2個開間100平方米以上，租金壓力較大。與此同時，勁霸堅持無折扣營銷思路，總部規定不能打折。

　　“前兩年經濟較好，問題并不嚴重，但自去年開始，產品銷售周期延長，庫存顯著增加，占用資金的壓力開始嚴重。”上述加盟商表示，與此同時境外品牌大舉進入市場，這些品牌不僅設計新穎時尚，而且促銷頻繁、性價比高，分流了較大客源。而2012年勁霸男裝的吊牌價繼續上升了20%-30%，銷售壓力進一步增加。

　　不僅如此，根據洪肇明信中所言，更荒謬的是，勁霸男裝內部各個系統、部門明知出現延誤會影響終端店鋪的表現，每一個與貨期有關的部門仍然給自己留了更多的時間，計算出來有些產品的加工周期長達半年以上。“我聽說我們的一個品質經理，居然在檢驗品質的時候說，沒有標準，他就是標準。”“我們的協同指標連年下降，兩大核心業務部門分別排列倒數一、二……”這進一步加劇了加盟商的災難。

　　根據工信部數據，去年前七月，規模以上服裝企業虧損達到17.7%，同比上升5.3個百分點，虧損企業的虧損額增長109.3%。

　　吊牌價格泡沫

　　“勁霸男裝一直在走無折扣路線，就目前環境來看，這條路走不通。”竇懷山表示，這雖然是個案，但背后卻是整個服裝企業面對的嚴峻形勢。在竇懷山看來，國內品牌服裝絕大多數沿用加盟模式，其要求加盟商應品牌的規定大量買斷貨品，以致造成賬面銷售空前繁榮的假象。但品牌商與終端消費者缺乏直接交流，其設計及市場定位只能通過之后的庫存來考核，但由于時間滯后，這種運營風險大部分由經銷商承擔了。

　　“勁霸的庫存一直是加盟商的心病。”勁霸男裝一位李姓加盟商表示，去年店面租金、員工工資繼續上漲，能不虧損的勁霸門店已經相當稀有。

　　“服裝企業的經營成本較高，主要在中間環節。”竇懷山表示，如果計入稅收、物流配送、租金或商場扣點、人工等費用，負擔起這些費用，吊牌價至少要是成本價的5倍以上。記者了解獲悉，為分攤成本，如今服裝企業多采用提升吊牌價的方式，如今吊牌價已高達成本價的7-10倍。這也是近年來，服裝折扣越來越低，但價格并未降低的主要原因。前幾年經濟高速擴張，上述問題被大環境所掩蓋。然而一旦經濟疲軟，消費力減弱，產品滯銷的局面就將大規模出現。

　　“服裝企業現在走進了死胡同，左右為難。”竇懷山表示，勁爆男裝降價與否都很難解決整個行業的困局。

　　勁霸男裝的“無折扣”思路

　　“勁霸男裝的投資成本較高，有旗艦店、形象店、標準店、商場店四種渠道模式。”一位不愿具名的該品牌加盟商表示，其加盟費雖然在5 0萬-10 0萬左右，但最小的店也要求2個開間10 0平方米以上，租金壓力較大。與此同時，勁霸堅持無折扣營銷思路，總部規定不能打折。