圈地擴張之后,凡客誠品(下稱“凡客”)一直在不停做“減法”,但收縮策略卻在年底“末日大促銷”中導致供應鏈矛盾集中爆發。
2012年12月19日14點,凡客系統顯示,各地倉儲積壓的待處理訂單接近100萬單。也就是說,有近百萬用戶的訂單將會延遲送達。無奈之下,凡客CEO陳年第三次因為訂單延遲向用戶道歉。作為應對之策,近日,凡客內部各職能部門員工都先后下到庫房支援打包發貨事務。
接近凡客的知情人士向《第一財經日報》透露,凡客2011SKU(產品品類)總數一度達到24萬,而2011年底凡客開始反思之后,2012年一年力行收縮品類,目前已減至6萬個,專注于
服裝領域。
迄今為止,凡客已經吸引了6輪共計4.22億美元的投資,但在去年三季度其IPO一度受阻。
2010年~2011年,奔向上市的凡客規模膨脹速度一路加快,許多動作也明顯激進起來。比如,為增加品類,凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等。由于品類擴張,凡客屢次面臨供應鏈的管理危機,受制于庫存高水位仍不能實現盈利。
知情人士稱2011年底凡客庫存總量高達14億元。在2011年底公開反思后,陳年明確表示2012年凡客開始收縮業務,重新梳理產品線。
凡客內部員工向記者證實:整個2012年,凡客一直在砍數碼、家電、百貨等與服裝不相關的品類,不少品類在庫存清理完畢后即被撤銷。
與此同時,從去年8月起,凡客全資自建的配送公司如風達全面收縮,經營快遞的城市由26個減到6個,僅保留北上廣深及西安和武漢。
昨日,上述內部員工向記者表示:如風達最初以小件包裹配送為基礎,但大件包裹的配送能力還有待提高;采用部分外包能夠緩解成本壓力,并保障一、二線城市市場的用戶體驗。
“2012年,毛利是比銷售額更重要的指標。”凡客某事業部負責人向記者表示。
這需要兩手努力。一方面是控制成本,凡客將勞動力市場鎖定在孟加拉國,負責凡客越南業務的助理總裁欒義來曾表示:在生產襯衫、休閑褲和毛衫等基礎類產品上,孟加拉國的訂單成本也比國內要低30%左右。”
而另一方面則是提高單客價,為提升毛利留出更大空間。品牌溢價是凡客正在思考的問題,如何從賣產品到賣品牌?2012年,凡客在產品品質提升方面屢下功夫,如大幅精簡代工商群體,提出較高的企業質量標準等。有凡客內部人士說,今年起凡客T恤衫新品起價將從過去的29元提升至39元。
陳年最近對媒體表示:凡客去年前三季度的銷售額同比增長近30%。而在過去3年,凡客的銷售額增長率分別約為前一年的250%、285%和175%。
“以前,凡客規模做得很大,但是,不能盈利屬于非良性發展。經過一系列調整之后,凡客希望在今年第四季度實現盈利,并可持續化。”上述凡客事業部負責人稱。
兩個月前,啟明創投合伙人甘劍平在一場投資業界年會上表示,投資的電商企業凡客已經做好了美國上市準備,正在選擇提交招股書的時機。