凡客陳年：2013年要輕裝上陣

      深冬的北京中山公園昨日下午迎來一群特殊的客人。在中山公園的中山音樂廳，凡客CEO陳年面對臺下員工獨唱一首歌，獨唱完后陳年還與凡客的高管們一起當評委，一場凡客內部的好聲音正在進行。不過，很少有人注意到，這家互聯網快時尚品牌的年會以此方式進行。 

      大家清楚的記得，一年前的凡客年會風風火火，不僅雷軍、薛蠻子、李國慶等業界大佬出席，黃曉明、李宇春、韓寒、王洛丹等明星助陣，甚至日本AV女優蒼井空也在年會上大秀書法，并引發商界大佬排隊擁抱笑開花。這場凡客年會儼然成為行業盛會。 

      變與不變之間，凡客正在改變。這場改變用陳年的話來形容就是：忍辱負重，起死回生，輕裝上陣。過去的一年半，凡客面臨失控，如直插云霄的火箭失去動力急速下墜。如今的凡客要回歸常識：用戶體驗至上的常識，時尚品牌經營之道的常識。 

      在聚焦核心產品、縮減非核心業務功能的同時，回歸常識的凡客不再搞大躍進，陳年說，凡客要在2013年實現全年業績增長50%，其次是爭取全年盈利，為此要在2013年打一場硬仗，在中國傳統服裝業整體滑坡甚至崩潰局面下，圍繞已清晰的品牌理念，為用戶提供最高性價比產品。女性用戶需求已被列為凡客的重中之重。 

      這與京東CEO劉強東近日表態有異曲同工之妙。劉強東此前在年會上也表示，京東2013年將“修養生息”戰略，堅信到2013年第四季度，京東一定可以實現真正意義上盈利。劉強東還特別指出，過去高速發展過程中會遭遇很多系統性問題、流程性問題、根源性問題，要通過一年努力，把過去十年積累的問題從系統上、流程上、根源上徹底解決。 

      派代CEO邢孔育對騰訊科技表示，2013年B2C行業平臺間競爭依然會繼續，但電商價格戰不會再如2012年激烈。此外，隨著京東、凡客等B2C企業均經過多輪融資，資本很難再進來，這些企業不再一味追逐規模后，會更安全，2013年到2014年盈利應是水到渠成之舉。 

      再度反思公司失控：管理滯后制約發展 

      過去的1年半，對于凡客來說無疑是一次艱難考驗。2011年11月，凡客已走到上市征途的最后階段，預定次月8號在美國掛牌上市。就在將開始路演的前一天，忐忑不安的陳年目睹美國股市狂瀉不止的暴跌表現。從那天起凡客上市計劃隨之中止。 

      幾乎與此同時，凡客陡峭增長曲線背后的危險癥狀通過種種傳聞逐漸暴露在外界面前：先是公司開始裁員，接著庫存積壓嚴重高達十數億的驚人數字被踢爆，巨額虧損、高管離職……突然之間凡客似乎一切都已失控。 

      陳年曾多次進行反思，一度表示，人生跌宕起伏是常態，若要凡客基業長青，好大喜功自我膨脹是最大的敵人。過去一年凡客經歷眾多磨難，讓凡客首先走出浮躁甚至浮夸。成立數據中心，直面現實抽絲剝繭，尋找對錯真相。凡客還第一次清晰定義凡客。正是這一年，凡客不畏流言忍辱負重，將公司健康發展放在第一位的考量。 

      如今再次談及這一切，陳年說，從2011年8月起，凡客就意識到快速擴張之后將遇到難題。首先看到的是人員的膨脹，處處可見人浮于事。幾乎沒有一個部門可以說清楚自己到底需要多少人，所聽到的反饋都是缺人。其次是產品失控，沒有庫存周轉的意識，隨意下單。再次是運營基礎設施的冗余。這一切都還僅僅是表象，是結果，而不是病因根源。 

      根本上的原因就是凡客的管理能力跟不上凡客的發展。前四年凡客運氣好，簡直是乘風破浪，似乎可以一往無前無所不能。于是管理層無視凡客既是一個時尚品牌公司，也是一個跨度最長的互聯網公司，低估管理這樣一個公司的難度，尤其是個數十億規模品牌公司的難度。 

      這里面也有外因，外因就是整個電商領域的吹牛皮放衛星，似乎口水就能把自己飄到月亮上。一位電商高管對騰訊科技表示，凡客在2011年給自己設定一個100億的銷售額，這是一個極大錯誤，大到不是1年以后就能自動糾正回來，大到凡客現在還沒回復過來。凡客犯這樣的錯誤，資本也有很大問題。 

      上述高管指出，“在2011年初火熱的資本市場環境，陳年做100億規模的這個目標是對的，要迅速充大規模，繼續融資，當時的情況沒關系，虧掉的錢或資金可以資本市場彌補過來。但很遺憾，11年下半年資本市場發生巨大變化，凡客不得不回頭補坑。” 

      如果時光可以重回，資本可能很快能彌補凡客的虧空，凡客或許在2012年就已經上市。在那個資本瘋狂的2010年，投資人開始堵在凡客的門口。投資人一遍一遍的告訴陳年，不行你得融資，趕緊融資吧，陳年的狂妄開始被資本催化。

      “那時老虎基金都沒有找過我，盡管我跟他們很熟。但2010年二三月老虎基金就非常著急的找我們。”陳年那一刻覺得凡客成了。因為出于對老虎基金的了解，陳年知道這家基金的習慣是只投中晚期。那個時候，有人問陳年最大的挑戰是什么？陳年說，“我怕自己不夠聰明。” 

      實際上，在資本瘋狂燒錢的年代，電商企業膨脹增長的背后，不僅是凡客遭遇這樣的錯誤，如今的24券、拉手、樂淘一批電商或團購網站，或以倒閉，或已嚴重收縮。桀驁不馴的樂淘CEO畢勝如今已回歸平淡。拉手CEO吳波掛虛職多日。24券CEO杜一楠寫文章反思當初的過失。 

      凡客依然挺立，電商也正在回歸生意的本質。在過去的1年凡客本身也在經歷回歸的陣痛。凡客不僅對旗下全資快遞企業如風達大規模“縮編”，裁減一半的員工，更將幾乎覆蓋全國的自有配送網絡裁撤為只保留幾個主要城市。庫房從2011年的近30個收減到6個。SKU也由2011年的20多萬收縮到6萬。陳年曾經用“病去如抽絲”形容凡客陣痛過程。 

      陳年表示，當凡客意識到了問題所在，卻不可能一夜之間就能想出所有的解決之道。可以說，過去一年，都是凡客尋找解決之道的一個極其艱難的過程。多次組織結構調整，人員結構的優化，專注專業的產品方向，庫存的消化，伴隨著外部環境的變化，以及流言的侵擾，即便概括的描述這個過程，恐怕今天給三個小時也不夠。 

      忍辱負重起死回生 2013年要輕裝上陣 

      在中山公園的中山音樂廳，面對臺下約3000名凡客員工，陳年首先向大家問了幾個問題：“你昨天去庫房了嗎？你前天去庫房了嗎？元旦在庫房嗎？圣誕節在庫房嗎？”臺下員工齊聲很響亮的回答：在。陳年對此深表感謝，稱“謝謝大家，過去一個月辛苦了。” 

      在過去的一個月，凡客年終促銷超出運營最高限度導致訂單延遲，陳年甚至為此做出公開道歉，這也使得凡客全體同事也因此都支援倉儲中心。凡客庫房同事、如風達同事、客服同事基本沒休息。不過，一直到現在，凡客仍舊是訂單洶涌，尤其是女性用戶需求強勁超出想象。

      “這一個多月來，不止一位同事提醒我，是不是應該寫封郵件感謝大家啊。。。。。。我一直都沒有寫，是因為，一封郵件不足以表達我以及管理團隊的感激之情。”“我經常聽說，凡客大了，部門合作越來越難，錦上添花可以雪中送炭沒門。這一個多月來，凡客總動員，讓我再次看到了一個創業公司的戰斗力和執行力。日復一日的，讓我感受到凡客們的堅持和韌性。” 

      談及這一個月員工的辛勤狀態，陳年說，凡客全體同事的努力，在幫助解決倉儲中心燃眉之急同時，也讓自己看到每一個凡客人最好的一面。“最好的凡客，我看到了，謝謝你們。”陳年說，歷時一個月的倉儲總動員就是凡客總動員，是凡客2012克服困難的最后一戰。在這一戰中看到了迎接戰斗的蓬勃朝氣，聞到了穿越戰火之后硝煙的氣息。 

      陳年總結2012年這一年，稱只能高度概括的說，經過2012的諸多挑戰，實現業績增長的同時，運營效率提高了百分之二百，整體庫存周轉天數從三個月以上降到了不足三十天，凡客不是靠再融資而是靠自身造血找到了凡客的發展之道。 

      不過，陳年并沒有透露2012年銷售數據，他僅表示2012年VT和帆布鞋一如既往的遙遙領先，襯衫、休閑褲、針織衫、衛衣、牛仔、雪地靴、法蘭絨都已是百萬量級的產品，還有襪子，是千萬量級，過去五年，凡客2000萬用戶，已經在凡客購買接近2億件產品。 

      不久前，凡客一位員工在郵件中寫到：購買是用戶對凡客最大的認同，穿著是對產品最高的好評。我們要對用戶有感恩之心，對產品有敬畏之心。2013年在做產品和做事的時候，常常想著，怎么做才能對得起2000萬用戶，和過去他們對凡客2億次的認同。 

      對此，陳年表示，如果說去年春天凡客用“正能量”表達了向上向善的內心愿望，那么凡客用戶則是更大的正能量，是推進凡客向前的永遠的正能量。2010年，凡客曾經立志要成就中國最大規模的時尚品牌，今天想強調的是，這個志向沒有絲毫的改變。也許可以說，今天比兩年多前，凡客多了更多的底氣。當然，要提醒自己謹言慎行。