凡客誠品反思大冒進收縮戰線 四年被指燒錢不止

      凡客誠品CEO陳年對本報表示，一年前，凡客準備赴美上市，“2011年停下IPO，現在看來是對的。”

      “看這一年的中概股，其實我們還是很慶幸的，沒有選擇流血上市。”焦宏宇稱。如今一年已過，備受詬病的資金、庫存及人事變動等問題依然被提及，今年如風達大面積裁員及供應商削減等也讓凡客在2012年依然遭受非議。

      不過陳年本人對外界的非議并不十分在意，11月29日，他對本報回應稱，“只要凡客變成一個健康的公司，強壯起來，上不上市并不重要。”

縮減溯源

      “如風達的業務并不是我對其他電商不開放，而是這個需求不存在了。”

      按陳年所說，“2011年11月到香港請索羅斯吃飯，他說從今天到12月8日什么都不要做。” 后來陳年得知，索羅斯在飯局兩天之后，給歐盟寫了信，發表關于歐洲局勢的觀點；也正是在12月8日，索羅斯等人開會，對經濟形勢也作出了預判。

      陳年稱，巧合的是，凡客預期掛牌時間是12月8日。由于12月8日后美股持續弱勢，凡客最終放棄IPO。

臨門一腳最終未果，輿論亦將凡客未能上市的原因歸于庫存、資金及人事變動等。

      凡客在質疑中開始“刮骨祛毒”。“現在沒上市，還能去做一些大的架構調整，如果一旦上市，每一個動作都是要通過層層審批的，如果上市之后發現走錯路會更痛苦。”焦宏宇稱。

      2012年8月，凡客誠品（Vancl）全資自建的配送公司如風達收縮，經營快遞的城市由26個減到6個，僅保留北上廣深及西安和武漢。

      “凡客作為服裝商，銷售有淡旺季之分。如風達作為快遞公司同樣面臨淡旺季。”陳年解釋，“一旦進入淡季，這么大的隊伍怎么去消化？2010年到2011年，電商泡沫，無數小電商遍地開花。如果這個都做起來，那么對快遞業的需求是井噴的。”然而事與愿違，小電商死掉很多，“如風達的業務并不是我對其他電商不開放，而是這個需求不存在了”。陳年表示。

      凡客回應稱，“沒有訂單業務，我們也沒必要支撐那么大的隊伍。”

反思冒進 

互相推諉與個人權利太大甚至導致個別環節出現腐敗

      除人員調整外，曾經快速提振業績的結構也被徹底打散。

      今年之前，凡客只有兩個一級事業部，基礎產品部與新產品部。7個二級中心，包括營銷、推廣、品牌、倉儲、物流及呼叫中心。基礎產品部負責襯衫、帆布鞋等各類產品的銷售規劃和產品規劃；新產品部則負責生產及工廠下單等。

      而基礎產品部每一種產品，比如襯衫或者鞋，都可能有上百個品類，就導致了一個人可能同時管幾條產品線的銷售規劃，一個人甚至有簽幾千萬合同的權利。

      而彼時的陳年也說過一句豪言壯語，從2010年的10億宣稱2011年達到百億，繼而到2012年到300億。五年的規模更是到了驚人的1500億。

      或是此前有上市的沖動，這樣的規劃對上那樣的結構便造就了凡客大躍進式的發展。

      陳年曾透露：某產品線新負責人，決定大力發展配飾，承接5億任務。部門卻只有10個人，隨即三個月內決定招聘至50人。但人員到位之前，每人每天需要完成300個sku（單品）才能保證完成任務。因此不斷尋找供應商并不斷擴充品類，質量也受到影響，大量庫存也由此積壓。

      在其他產品線上，情況類似。而結果便是每天產品線都瘋狂招人完成任務量，導致陳年覺得辦公樓居然沒幾天就坐滿了。

      而生產部門與營銷部門則積怨已深，營銷部門銷售不好便指責產品難看，產品則指責營銷差。這樣的互相推諉與個人權利太大甚至導致個別環節出現腐敗，陳年必須為整個架構進行重新組織。

      目前，在今年6月份，凡客最終確定了6大6小事業部，19條產品線，4大生產中心，1個質檢中心。

      將大類產品作為事業部運營，包括鞋子、運動休閑類產品、襯衫針織、女裝等等。“這樣的好處就是專人專項，每一個人可能只是負責鞋子中的一種單品或幾種單品，而非原來幾條產品線。”焦宏宇表示，“每一個事業部都有一個營銷中心，這樣事業部也能為其庫存負責。”

      而4大生產中心則與事業部平行，負責與供應商聯系，徹底杜絕此前不同部門為了業績而瘋狂下單不計庫存的行為。

      而調整結構的同時，凡客也在減少供應商與sku。“我們現在就剩100多個供應商了，減了一半吧；而且sku也由此前的巔峰20多萬、不計類型的產品減到了現在的六七萬個，因為此前覺得只要有平臺什么都做，什么小家電和生活用品都有，但長期看這樣的產品不適合凡客這樣的品牌，所以砍掉；而營銷成本則是比去年縮減了一半。”焦宏宇表示，一系列縮減，最終讓凡客將毛利率從去年的30%提升至今年40%至50%。

      “通過調整，我們知道什么能做，什么不能做。讓凡客產品回到我們力所能及的尺度中。未來去慢慢探索創新試錯的可能，即使錯，我們也知道如何控制公司了。”陳年表示。

自身如何造血

在沒上市的情況下，燒錢總會燒完

      陳年希望四季度盈利。這樣的行為似乎更像是為其未來“打包票”。一直以來，凡客都在虧損，燒錢。尤其是在過去的四年中，凡客吸引了6輪、4.22億美元的投資。

      一位凡客高管曾坦言：“已經6輪融資了，即使不上市也不會有人投資了。所以在沒上市的情況下，燒錢總會燒完，必須擁有自身造血能力才是最重要的。”

      而陳年目前的想法也是上市與否不重要，只要企業自身健康。

      凡客第四季度能否盈利非常重要，關系到是否能提振投資者信心，凡客是否有自己造血而非繼續靠輸血過活的能力。

      然而，凡客大動作調整改革，上市或仍然沒有那么容易。有消息稱如果凡客IPO，其估值應高達45億美元，但現在的資本市場環境，投行承銷壓力很大。

      對于即將結束的2012年，陳年說，“資本市場好我們就上，不好我們自己活得也不錯。”