李寧進入黑暗期，老王子出山救場

      久未在公開場合露面的，上一次讓人記憶深刻的亮相是在2 0 0 8年北京奧運會開幕式上，“飛天”點燃火炬的一刻，全世界為之沸騰。

      但這一次，即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻不得不以創始人的身份“拯救”陷入重重危機的李寧公司。

      北京奧運會后僅僅四年時間，關店、發盈警、高層換血，還有從不斷高企的庫存、4年跌幅達76%的市值、遭高盛拋棄、不斷下滑的訂單、同店增長……一個運動品牌能遇到的所有疑難雜癥，幾乎都攤在了李寧面前。

      2011年李寧銷售額大幅下滑，今年1-6月僅有38 .8億元入賬，凈利潤也從2010年高峰期的15 .47億元，狂瀉至2011年的6 .3億元。美銀美林預計，李寧全年虧損將在2 .26億元左右。

      趕德超美之夢：瞄準阿迪

      或許是運動員生涯獨特的經歷，李寧有著深厚的奧運情結，而塑造一個來自中國的全球性品牌一直是李寧和李寧公司的商業夢想。

      不過在成為國際化品牌之前，李寧公司最大的希望是先搶回中國市場第一的王位。此前的2003年，李寧在中國保持了9年的領先位置被耐克和超越。

      “李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，他喜歡自由，不愿意成為企業形象代表。他不希望自己毀了企業，也不愿意企業把他毀了。”一位前李寧公司高管向記者表示，為了維持這種游離狀態，李寧自1999年起逐漸退居幕后，將決策大權移交給職業經理人。之前是陳義紅，自2004年起張志勇成為李寧選定的接班人。

      張志勇比李寧小6歲，祖籍新疆，長于上海。他從最初在李寧公司做出納到李寧北京公司總經理，其間受了12年的李寧文化熏陶，對李寧公司國際化夢想想必根深蒂固。

      于是在任職CEO的第一年，張志勇就給李寧公司制訂了一項秘密的計劃：用15年時間在中國市場上超越耐克。

      為此，提高供應鏈效率、降低庫存周轉天數成為張志勇上任后主攻方向，2004年李寧平均存貨周轉天數較2003年下降了23%，達到124天，2007年則下降至不到70天。

      林女士是2007年開始與李寧合作的，至今她都記得那段愉快的日子。“當時我最賺錢的部分是團購，一些大企業要開運動會或舉辦其他活動，會為員工集體采購一批體育服飾用品。如果選購耐克或阿迪達斯，經常會碰到本地存貨不足的情況，而這些國外品牌的規定都很‘死’，有貨就有貨，沒貨就沒貨，但李寧不一樣。”林女士舉了個例子，當時有一家企業要訂千人規模的運動衫，而且要得很急，耐克做不了，李寧公司的人卻說可以。即便廣州本地不夠貨，他們也會想辦法從全國各地調貨過來，速度還很快。

      張志勇還一直通過增加特許加盟店的數量在短期內擴大李寧的市場份額。

       20 04年，李寧收入18 .78億元，至2008年已達66.9億元。

      這本可以成為中國運動品牌追趕國際腳步頗具象征意義的一幕，但2008年后，這種模式卻給李寧帶來了一場真正的噩夢。

      國際化歧路

      雖然李寧淡出公司具體業務，但他仍是李寧公司的靈魂人物，他的行為和影響力再次左右著這家公司的命運。

      2008年，奧運會在北京召開，雖然贊助金額不敵阿迪達斯而失去北京奧運會官方贊助商的資格，但李寧手擎火炬在空中奔跑并點燃奧運會主火炬的形象，就似在全世界數十億觀眾面前播放了一條史無前例的超值廣告。

      盡管一次促銷未必能成就一個國際品牌，但曾在李寧品牌部任職的一位中層向記者表示，除北京奧運外，中國運動品牌至少在10年或20年之內，再也遇不到這樣國際化的歷史機遇。而接下來李寧的一系列措施，無不圍繞2008年展開。

      這一年，張志勇給李寧找到了一條參與北京奧運的國際化捷徑。除中國體操、跳水、乒乓球、射擊隊等的長期贊助商身份，李寧還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊。北京奧運會前后，市場上流傳著一句話“中國穿N IK E，西班牙穿李寧”。

      隨后2009年8月，張志勇在北大光華管理學院的一個論壇上透露：“李寧已經跨出了國際化的第一步，最終目標要做全球品牌。”李寧戰略計劃里清晰地寫著：2013～2018年，李寧公司的目標是成為世界前5位的體育品牌公司。

      其實就在張志勇發言的一個月前，新加坡最繁華的烏節路上IO N O rchard購物中心的地下二層，正對入口電梯處的一家店面，門口有半個羽毛球拍模型，巨大的液晶電視里循環播放著羽毛球器材的制作過程和使用方法。

      這正是李寧進入新加坡開設的首間羽毛球旗艦店。4個月后，位于尖沙咀的香港首家李寧牌羽毛球產品專賣店也隨后開業。

      “李寧著手國際化市場的渠道模式有三類：一是以西班牙為代表的歐洲‘授權商’；二是以香港、新加坡為代表的東南亞自營優勢品類店；三是收購國外電子商務公司、進行網上產品研發和銷售的美國模式。”服裝業獨立評論人馬崗表示。
 
      不過在馬崗看來，國際化雖然是國內運動品牌未來發展的必然趨勢，但李寧選擇的時間點并不合適。而更有坦率者認為，這是李寧管理團隊的失誤，尤其是張志勇決策中的失誤更加明顯。