李寧“龍頭”地位難保，體育用品市場洗牌

分享到： | | | | 2011-7-12 00:00

很多機構作出預測，內地體育用品品牌李寧失去一哥地位大局已定，他們普遍看好市場占有率接近李寧的安踏，以及定位為時尚運動品牌的特步，整個體育用品行業今年內將面臨洗牌。

　　與另一運動品牌經營商--中國動向上周先后發布盈利預警，稱下半年利潤率會降低，引發股價暴跌。今日有香港媒體報道，兩家公司產品滯銷嚴重，不得已采取回收部分經銷商庫存，以加速零售終端存貨清理速度，吸引新訂單。

　　報導稱，李寧去年開始的品牌重整效果未達預期；而代理Kappa等多個運動品牌的中國動向則營銷策略，其代理的均為較高端的品牌，不過卻以二三線城市作為銷售目標。

　　報導稱，李寧早前表示，為加快零售端存貨清理的速度，回收部分經銷商存貨。中國動向亦表示，由于要減輕經銷商積累的存貨，減少向經銷商售貨，令上半年收入大減45%;另公司作出2.2億元除稅前非經常性撥備，購回經銷商的過剩存貨，令純利率大降至17%至19%。

　　信達國際研究部高級分析員趙曦文分析認為，兩家公司的做法在業界并不尋常，反應公司滯銷非常嚴重。

　　很多機構作出預測，內地體育用品品牌李寧失去一哥地位大局已定，他們普遍看好市場占有率接近李寧的安踏，以及定位為時尚運動品牌的特步，整個體育用品行業今年內將面臨洗牌。

　　李寧公司做出預告，公司上半年整體銷售收入較去年同期下降5%，凈利潤較去年同期的12.9%下降到6%至7%。到11日收市為止，李寧已連跌4天，目前股價只有10.20，市值較去年4月股價見頂的31.15元高位，蒸發超過220億元。

　　可以說，李寧公司進入2011年以來就很少有好消息公布，因此公司各方面格外敏感。今天記者聯系了李寧公司的媒體負責人，他們表示目前不想做回應，現在公司在制定新的策略，本周有望出爐，接下來會讓大家看到李寧對重振市場的信心。

　　匹克總裁助理侯立東在接受采訪時表示，行內很多人都看不懂李寧這些年的策略。以前李寧很注重利用體育賽事來進行品牌營銷，可是從2008年北京奧運會，他們放棄了中國隊領獎服的贊助，讓安踏拿到；之后他們又放棄了與NBA的合作，讓匹克抓住機會成為了NBA的戰略伙伴。與這些有國際影響的職業聯賽簽約為我們帶來了很多的收益，不僅品牌在國際上的知名度高了，更重要的是市場對我們的認可度也大幅提高。以前是我們主動去找別人合作，現在很多國家包括澳大利亞、新西蘭都主動聯系我們，來做他們的國家隊服。李寧以前很善于做營銷，可這些年所放棄的機會，確實給其他品牌的發展提供了機會。

　　現在李寧公司面臨困境，其他品牌也都表示會抓住這次機會，搶占市場。侯立東表示，匹克會擴張銷售渠道，現在有一些地方的經銷商原來是賣李寧，現在加盟了匹克。另外，李寧現在更加針對90年后，那么匹克在設計上把目光集中在80后、70后，兼顧90后的市場，去吸引更多的消費者。

　　被大行和機構看好的特步，去年的銷售額44.57億元已趕超中國動向的42.16億元。至今年，特步全年訂貨額度平均增長約20%。他們的目標是成為中國內地運動品牌時尚領域的市場占有率第一。

　　銷售額僅次于李寧的安踏，也表示會抓住這個機會，大力擴張，加強了在二、三線市場和高增長潛力地段的滲透，爭取在2011年底總店面數突破10000家。

　　就這個問題記者采訪了資深體育品牌專家張慶，他表示如果單純從銷售額、利潤率這些數字的角度來看，這一兩年國內運動品牌先后排名會有變化，比如安踏取代李寧成為市場占有率的老大。但這些數字的變化并不意味著品牌地位的根本變化。因為品牌地位除了市場占有率之外，很大程度上還要看品牌在消費者心中的地位。從調研結果來看，消費者心中對一個品牌的認知很難在短的時間發生變化。