鞋企李寧為何豪賭NBA新秀埃文·特納

分享到： | | | | 2010-10-7 00:00

國內的運動品牌與NBA巨星簽約的很多，像安踏、亞禮得、李寧以及一直走人海戰術的匹克。但這些國內品牌簽下的球星大部分都為“黃昏球星”。所謂“黃昏”，即處于運動生涯晚期，之前代言過數款品牌，最終被原品牌拋棄。像李寧簽下少奎爾·奧尼爾、拜倫·戴維斯，匹克簽下杰森·基德，安踏簽下史蒂夫·弗朗西斯等等。他們的優秀在于價格相對合理，且在“巨星沙漠”的中國頗受歡迎。

　　當埃文·特納與公司簽約的消息傳到中國，許多有經驗的人以為這是一條假新聞。雖然并沒有確鑿的證據，但李寧多年來的借題炒作已讓大家以為這又是一場營銷盛宴。06年，媒體傳出匡威代言人、NBA球星--“閃電俠韋德”背主投誠李寧，但最終結果卻是投誠；07，耐克代言人NBA巨星更與李寧公司鬧出了了虛烏有的“緋聞”。

　　今年6月底，一位來自芝加哥的22歲小伙子埃文·特納榮登耐克、、匡威等運動品牌大鱷的儲備代言人名單。但國外品牌與之簽約的消息久久未傳來，卻傳來了特納簽約中國運動品牌李寧的消息。而且這一次，李寧并不像以往在玩“緋聞”營銷，而是真真正正的與國際運動品牌大鱷對決了。

　　與耐克、阿迪達斯、匡威等國際品牌相比，中國公司在資金實力、NBA底蘊積累方面可以說是捉襟見肘，無法簽約一線巨星，退而求其次，簽“黃昏球星”情有可原。但簽下一個將來是個未知數的新秀，這無疑是一場“豪賭”。李寧公司新聞發言人敖文龍稱：“雖然國內尚無機構發布消息，但是美國方面已經確認。”據悉，李寧公司與埃文·特納簽下的是一份六年長約，新賽季這位新秀將穿著李寧戰靴上場，并參與李寧在美國地區的市場推廣。

　　是什么力量促使李寧走了了“賭博菜鳥”的道路呢？

　　代言人法則

　　從2007年開始，李寧公司便登陸美國波士頓，征戰北美市場，也曾簽下二線巨星拜倫·戴維斯以壯聲勢。

　　但是李寧公司很快發現他們錯了。美國人對運動品牌的選擇習慣是，喜歡哪個代言人就買誰的。喜歡科比、詹姆斯、韋德、霍華德的人最多，所以他們的銷量也最大，一個一線當打巨星的球鞋銷量可能是黃昏球星的上百倍。

　　在《球星實力榜與球衣銷量的關系》中，除了羅斯例外，球員在球迷心中有多紅(實力榜由專家、球迷打分得出)，球衣賣得就有多旺，事實上二者相關性高達90％以上。不過還有一個特例，姚明深受亞裔球迷喜愛，雖然球衣銷量未入前十，但是銳步為其開出的代言費卻是十強行列。

　　在一個成熟的市場中，運動品牌營銷的一般邏輯便是，利用專業市場和職業運動員的魅力影響普通消費者。當年耐克、阿迪達斯的成功，無不遵循了這條鐵律。顯而易見，李寧公司欲打開北美銷路，必須簽下一個當打巨星。

　　但是問題很快來了。如果簽下科比，至少應該越過耐克為其開出的3年4200萬美元的價格，還需承擔上千萬美元的違約金。此外，科比長時間穿耐克鞋，也許他根本不想換鞋。

　　那么，價格便宜，不用付違約金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文·特納簽下了經紀人大衛·法爾克。

　　這正是李寧公司夢寐以求的組合。法爾克正是喬丹的經紀人，也正是法爾克的運作，第一次證明了代言人有多紅，銷量有多旺的運動品牌營銷至理。

　　那還是1984年，從未簽下過任何巨星的耐克運作不良，深陷破產傳聞。當時初出茅廬的喬丹也郁郁不得志，雖然心儀匡威、阿迪達斯，卻不受對方待見。然而，法爾克卻發現了這塊瑰寶。他為喬丹量身制訂了“飛人”的名號，繼而爭取到耐克的代言合同。

　　后來的事情眾所周知，隨著飛人喬丹漸漸成為籃球世界的上帝，耐克“飛人喬丹”系列產品也飛了起來，竟然一鼓作氣直至云霄，從阿迪達斯手中擒下世界運動品牌的王座。須知，那份代言合同只值25萬美元！

　　很顯然，李寧公司選擇埃文·特納的一個重要原因，在于豪賭特納的商業潛質，至少NBA最出色的經紀人已經選擇了他：也許特納不會成為喬丹，但是李寧卻有意取代耐克。