安踏VS李寧：龍服與赤鱗對決倫敦成焦點

　　2012年，當傳統體育用品行業集體遭遇庫存壓力時，依靠不斷開店增加利潤的傳統營銷手段似乎已回天無力，于是，集體押寶倫敦奧運會成為他們翻身之戰的重要轉折點。

　　5月17日，安踏高調宣布啟動奧運戰略并揭示倫敦奧運會中國奧運冠軍領獎服的設計主題“冠軍龍服”，半個多月后，也宣布推出其以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，至此，國產體育品牌的奧運營銷局面開始逐漸豐滿起來。

　　安踏先聲奪人搶灘奧運主賽場

　　不得不說，安踏的奧運營銷先聲奪人。作為中國奧委會最高級別的“戰略合作伙伴”，2009年安踏體育就與中國奧委會達成戰略合作協議，根據協議，中國奧委會將2009〜2012年的奧運周期打包，安踏體育獲授權贊助中國體育代表團參加2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。市場人士根據往屆贊助的金額分析認為，安踏的花費超過6億元。

　　手握COC中國奧委會戰略合作伙伴的金鑰匙，安踏倫敦奧運營銷更上一層樓：與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯盟”，啟動跨界營銷的奧運戰略。

　　安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第一，但是在品牌美譽度等層面上，李寧還是占據優勢，因此安踏將2012奧運年視為一個提升品牌的巨大契機。為此，在2011年的半年報中，安踏宣布“中期奧運廣告及宣傳費用率升0.6個百分點至12.6%，到明年進一步升至14%”。

　　實際上，2008年北京奧運會投標的時候，安踏雖然也積極參與，但卻因實力不足未能如愿。而憑借多年來贊助CBA、中國排球聯賽、中國乒乓球聯賽的表現，安踏此次終于獲得了中國奧委會的認可。在花費天價成為“2009〜2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009〜2012年中國體育代表團合作伙伴”之后，這筆贊助費成為中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次。

　　李寧老驥伏櫪不堪重壓頻出招

　　作為中國體育品牌巨頭，李寧也在積極迎接倫敦奧運會。數據顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對于2008年的業績表現評論道：“北京奧運會無疑是2008年的重點，本集團成功把握這一歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻。”隨著倫敦奧運會的開幕，對于這屆遠離中國大陸的奧運會，李寧公司也在努力尋找營銷機會。

　　經過2010年和2011年的調整，李寧2012年第一季度的訂貨數據已經止跌起穩，其在2011年的廣告投入相當低調，為2012年保留了巨大實力。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊”，并于今年6月正式發布了其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽運動裝備。李寧新近發布的倫敦奧運會國家隊“戰衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達最新“塑形科技”的面料，兼具運動服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優勢，輕質、透氣、活動自如。

　　安踏、李寧營銷策略各有看點

　　除了大手筆的投入之外，李寧和安踏這兩大體育巨頭的營銷策略也各有看點。李寧作為中國體育用品行業“老大”，近兩年業績表現的并不理想。2011年營業收入、毛利和凈利潤等3項指標同比大幅下滑之后，2012年上半年，李寧公司鞋產品的訂單金額按年計下降雙位數，而服裝產品的年跌幅則超過20%。今夏正值奧運，李寧公司鯉魚躍龍門，勢必準備今年倫敦奧運大干一場。

　　據悉，今年倫敦奧運會，李寧公司老總將用火炬點燃雅典圣火、再現奧運精神、打起奧運文化牌，此外，李寧公司這次主要還是把精力放在了運動員裝備上了。運動員服裝是李寧營銷的重頭戲，而2012年又特別地突出了其工藝——以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結構制成的所謂“赤鱗”系列比賽服。這也足見李寧自2010年涉足美國市場以來，深入挖掘內銷體系材料供應商所下的功夫。

　　穩居“老二”位置的安踏，走了與李寧相近的道路——為中國體育代表團配備領獎服“冠軍龍服”。5月17日，安踏還專門啟動了以“攜手中國體育代表團，龍征倫敦”為主題的領獎服命名及奧運戰略發布儀式，儀式上還安排了前體育明星許海峰、郭晶晶的精彩亮相。這次揭曉儀式不單單是個作秀的噱頭，更預示著安踏倫敦奧運戰略的正式啟動。

　　兩大體育巨頭的倫敦奧運之戰火藥味十足，而誰將是最后的贏家仍然不得而知。

　　對此，業內人士指出，李寧的奧運營銷布局相比安踏偏窄，氣勢也相對較弱，但以李寧在體育用品品牌中積聚的影響力來看，隨后若能另辟蹊徑加碼制造熱點，則一方面能令媒體的視覺從此前消極的各類狀況中轉移，另一方面也可以順勢開拓出更向上的品牌形象。兩大體育巨頭的倫敦奧運營銷之戰，仍然值得我們期待。