話題大王李寧：“喜新厭舊”招惹90后？

分享到： | | | | 2011-4-13 00:00

一邊是面對90后年輕群體的全新出發，一邊是對創造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標從一開始就注定將引來無數話題。

國內主要運動品牌logo

　　舊標瓶頸：舊的標識和廣告語一直被質疑模仿，缺乏獨特的品牌基因，消費群體老化。

　　新標主張：為90后大膽變革，塑造更時尚、更國際化的新形象。

　　第三方觀察：李寧的新標是否完美不重要，關鍵是能否借助換標為李寧注入新的品牌基因。做了太久耐克、的追隨者，李寧突然想“招安”90后，必然會對舊有客戶群體形成沖擊。

　　一邊是面對90后年輕群體的全新出發，一邊是對創造于1982年的李寧交叉動作的回歸演繹，用更陌生的概念去俘獲更年輕的群體，李寧的換標從一開始就注定將引來無數話題。

　　不僅僅是換標

　　2010年7月29日晚，走在奧林匹克公園附近的人們突然發現，水立方晶瑩剔透的藍色“泡泡”上，突然出現了一些巨大的紅色“泡泡”，細看之下，這些紅色泡泡拼成的圖案正是李寧的新Logo。

　　在西單、三里屯、后海等京城各大潮流匯集之地，李寧的“快閃”運動同樣吸引眼球，一群年輕人一起脫去身上的外套，露出“攻無不克”的統一T恤，大喊：“90后李寧，我們的力量可以改變世界！”爾后迅速四散開去。

　　盡管用上了最時尚的傳播方式，可李寧的新Logo一亮相還是遭到潮水般的批評。關于新Logo“二流”、新廣告“立意有問題”的詬病不絕于耳。在大多數消費者眼里，新Logo沒有舊Logo好看，這對李寧公司來說是個令人不太愉快的反饋。

　　在設計專家眼中，并不是李寧原來的Logo很完美，只是新標識真的沒特色，從美學的角度看，整個標志失去了原來的飄逸、圓潤，視覺沖擊力也遠遠不及，而且致命的是，新Logo的L分成了兩部分，這在整體性和終端運用上都不是很理想，國際化感覺不是強了而是弱了。

　　沒有超越的新Logo引來大量的反對聲，如果單純從標識設計的角度看，李寧的換標算不上成功。但李寧的這次換標是在2010年銷售額超過阿迪達斯，重奪國內銷售亞軍前提下實施的，這有一定意義。不過，這是一個看上去很美好的開始，但卻是一場更大危機來臨的前夜，耐克仍在快速增長，Kappa后勁十足，一大群來勢洶洶的國際國內品牌在身后拼命奔跑。前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

　　李寧的核心消費者為30~40歲人群，主要核心區域市場為二三線城市，一線市場已經是耐克、阿迪達斯的天下，二三線市場中低端產品上安踏、匹克等晉江品牌則更具競爭力。隨著現在耐克、阿斯達斯的價格下降，安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，留給李寧的生存空間越來越小。因此，為國際化蓄力，切入一線市場爭奪年輕消費者贏取未來，成為李寧換標的根本意義。

　　此外，在剛剛換標之后的今年1月，李寧2011年第二季度的訂單金額下降了6%，股價更是暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長的模式已經難以為繼。新標識對訂貨量下降有多大影響難下判斷，但通過換標實現品牌價值提升，獲得更高的利潤率，這既是應對競爭對手，也是對股東要求的合理選擇。

　　盡管新的標識存在種種不足，但以李寧的傳播實力，這個飽受詬病的Logo最終也會被人接受。因此，能不能換標其實不重要、新標識是否完美也不重要，標識更改背后的戰略調整才是李寧換標能否成功的關鍵。