李寧：變革成效受質疑 門店繼續縮編

       通過公司給騰訊財經的答復可以預見，公司2012年全年表現或許會比中期報表更難看，但陣痛不一定是壞事，這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。

      2008年，李寧奔跑在鳥巢上空，他所夢想的世界級影響力觸手可及。造化弄人，同樣是2008年，意氣風發的李寧公司，因決策方向的偏差，為日后的沉淪埋下隱患。

       如今李寧本人的回歸，讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經歷了短暫的股價上漲后，市場以更低的估值表達了對李寧公司未來的擔憂。

       來自2008年的陰影

       李寧的夢想是將“李寧牌”打造成世界一流體育品牌，他曾經距離這個夢想很近。

       2008年，李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯、李寧工業園開工建設、贊助多個國家的奧運代表團，雖與官方奧運贊助商失之交臂，但并不影響李寧牌成為那一年的焦點。

      那一年，李寧公司營業收入66.90億元，同比增長53.84%；歸屬股東的凈利潤為7.21億元，同比增長52.29%。一連串的業績數據均創出歷史新高，同時大號雙位數的增長幅度也令人咋舌。 

      借助大好勢頭，李寧品牌在北美、南美、歐洲市場占據了一席之地。但天不作美，李寧好局在手，卻欠缺東風，大環境的惡化讓李寧的國際化進程受阻，而多品牌的策略，也讓公司迷失了方向。 

      2008年下半年，金融危機已經在全球發酵，需求的緊縮讓李寧公司產生了危機感，他們認為，行業整合的機遇已經出現，只有強勢品牌才能存活。基于此，李寧公司推出了多品牌策略。 

      2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧牌”以外，還擁有Z-DO（新動）、AIGLE（艾高）等品牌。2008年，李寧公司耗費巨資，購得了“紅雙喜”57.5%的股權，以及Lotto(樂途)20年獨家特許權。 

      當年，多品牌策略的主要推動者是時任李寧公司CEO的張志勇，他意欲在專業體育之外，另辟蹊徑，進軍休閑體育領域。 

      對于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來接受媒體采訪時指出，專業體育與休閑體育都可以在“李寧牌”上兼容，多品牌策略讓李寧公司失去了焦點。但李寧公司當時正處于“快車道”，李寧僅憑一人之力已難以讓“李寧高鐵”掉頭。 

      在財務報表頗為靚麗的情況下，市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感。2008年10月19日，李寧股價最低跌至8.79港元/股，創出兩年來新低。而在一年之前，李寧的股價曾到32.00港元/股，落差之大，令人驚訝。 

      多品牌的潰敗 

      2009年，李寧公司再次收獲了不錯的成績。營業收入83.87億元，同比增長25.4%；歸屬股東凈利潤9.45億元，同比增長31.0%。2010年4月，2009年報表披露后，市場似乎對李寧重拾信心，股價一度攀升到31.95港元/股，險些突破歷史峰值。 

      張志勇將好業績歸因于羽毛球項目收入和新品牌銷售收入超預期，二三線城市渠道滲透初見成效。實際上，羽毛球項目仍是李寧公司專業體育的老路，而為了讓新品牌收入超預期，李寧公司付出的代價不菲。 

      數據顯示，2009年Lotto牌全年收入為0.76億元，而該品牌僅經銷成本就達到了0.92億元，經銷成本占全年收入的121.05%，而李寧牌的這一指標為25.7%。 

      有趣的是，李寧公司在2009年年報中，唯獨未明確列出Lotto牌經銷成本占收入的比率，僅用“較高”一詞描述。在2010、2011年的報表顯示，Lotto牌這一“賠本賺吆喝”的現象始終沒有扭轉。 

      2009年核心業績指標增速的大幅下降這一事實，也被看似靚麗的報表所掩蓋。2010年，李寧公司的核心業績指標再次下滑，營業收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下。 

      對于日益惡化的業績表現，李寧公司在多次財務報告中用宏觀環境不佳來搪塞，很顯然，外部環境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時，安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地，搶占本該屬于李寧的市場。 

      2011年，李寧公司核心業務指標全面惡化，營業收入為89.29億元，同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤3.86億元，同比降低65.2%。 

      同年，安踏收入89.05億元，同比增長20.21%，歸屬股東凈利潤17.30億元，同比增長11.54%；361度收入55.69億元，同比增14.8%，歸屬股東凈利潤11.33億元，增15.3%。 

      2011年，李寧公司核心品牌“李寧牌”的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元，雖不及李寧公司的收入，但超出“李寧牌”的收入，這也意味著，從2011年開始，國內體育品牌“頭把交椅”易主。 

      2011年體育品牌全行業實現了低雙位數的增長。比照同行業數據可以看出，在同樣的市場條件下，市場地位本不如李寧的安踏和361度等品牌，業績表現均好于李寧。顯然，問題出在李寧公司自己身上。 

      2011年8月9日，李寧股價盤中觸及8.25港元/股，創近5年新低，此后更是一路下滑，再也難復當年之勇。 

      自降折扣去庫存 

      除了多品牌策略的問題，李寧公司的內部派系斗爭也被指為公司衰敗的原因之一，但這一現象至今未有人公開證實。 

      不論如何，在一家公司內部出現問題時，總需要有人出來力挽狂瀾。2012年7月5日，李寧宣布回歸管理層。當天股價應聲大漲7.25%。 

      李寧回歸后的第一件事就是重組管理層，原CEO張志勇離任，德州太平洋基金（TPG）的合伙人金珍君進入管理層。10月12日，李寧公司再發公告，原CFO、董秘相繼離職。高層的調整顯然更有利于李寧樹立個人威信，并按照他個人的意愿來決定公司未來的走向。 

      在解決了管理層洗牌問題后，李寧首先遇到的問題是如何去庫存。 

      早在2008年，同時李寧公司的平均存貨周轉期為61天、應收賬款周轉期48天，平均應付賬款周轉期69天以。截至2012年中期，以上三個指標已經飆升到了95天、108天、112天。2008年，李寧公司的存貨撥備是0.68億元，2012年中期，存貨撥備攀升至了2.23億元，顯然，解決庫存問題已經刻不容緩。 

      李寧公司對騰訊財經表示，未來清理庫存的措施主要包括：加大打折促銷力度，進一步建設清貨渠道，減少給零售端的sell-in壓力。同時進一步調整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。 

      一位體育用品行業從業人員對騰訊財經指出，目前安踏和李寧均屬行業內的第一陣營，出廠折扣約在4.4上下，特步、鴻星爾克、361度等品牌競爭力稍弱，屬于第二陣營，折扣多在3.0到4.0之間。 

      按照這位從業人員的說法，一般來說，第一陣營比較強勢，不會輕易降低折扣，0.1的折扣變動都會慎之又慎。 

      而李寧未來的打折力度顯然超過了行業預期。李寧公司表示，“集團已經對經銷商和分銷商發布了2013年的經銷商批發折扣率和返利政策。批發折扣率降低，但返利隨之減少。綜合而言，綜合折扣率變化低于1個百分點，對于集團的毛利影響以及訂貨會結果的影響都非常小。 

      李寧公司評價稱，新的政策使得商業條款更加透明直觀，銷售目標亦沒有因為折扣率的調整而產生較大的數據差異。分銷折扣政策的及時發布，對于增強分銷商鞏固和發展分銷市場的信心有很大幫助。新的批發折扣率政策暫計劃維持2年，這兩年間，會定期政策回顧和市場調研，在2014年中期前，將評估當時的市場環境和競品策略，結合財務的意見，給出經銷商批發折扣率的調整建議。” 

      一個百分點的折扣變動，對李寧來說，無異于自降身價，將出廠折扣率降到了第二陣營的水平。而這劑猛藥能否給李寧注入新的活力，還有待觀察。 

      李寧公司稱，零售端庫存從2011年第三季度開始，在達到是一個歷史高點后開始下降，目前仍在一個下降的過程中。2012年上半年零售端庫存金額較2011年底有進一步下降，但是速度不是很快。他們預計未來6-12個月可以降至正常水平。 

      門店繼續縮編 

      去庫存的同時，李寧公司店鋪的精簡化也在繼續推進。 

      李寧對騰訊財經稱，“鑒于目前的市場環境，集團以店鋪盈利及節約成本為原則，對全部店鋪進行了盈利評估，并根據評估結果對店鋪進行結構性調整，關閉了一些低效店。預計2012年年底店鋪數還會有所減少，但不及上半年關閉那么多。” 

      截至2012年6月30日，李寧牌常規店旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量達7303間，較2011年底凈減少952間。同期，安踏各類店鋪的數量已經達到7807家。 

      按照李寧公司的說法，李寧的店鋪在2012年底會更少，意味著未來李寧與安踏在店鋪數量上的差距會越來越大，而店鋪的縮減無疑會在一定程度上影響李寧的收入規模和市場份額。 
      
      李寧顯然已經接受了這一現實，因此他們開始著手在單店產能上下功夫。李寧公司表示，“未來集團注重新開店的成本及效率管理，從位置、格局及面積等角度綜合考慮選址，以確保店鋪達到盈利水平。下半年將持續以店鋪盈利為前提進行拓展計劃，著重同店增長表現 。” 

      其中的具體措施包括：1、改善店效，加強高效率工廠店建設，以提升清貨能力；2、通過零售分類分析合理化網絡覆蓋；3、加強工廠店和直營店；4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店鋪，進行六代形象整理，利用系統化提升店鋪零售運營效益。 

      不光門店需要精簡，多品牌策略同樣需要改變。李寧回歸之后，“聚焦李寧牌”立刻成為公司的經營方向，Lotto牌的特許經營權由原定的20年修改為10年。同時，李寧圈定籃球、跑步、羽毛球為三大最重要的品類。李寧公司稱，將開發具有先進設計和技術的具有競爭力的產品，縮短開發周期以跟上市場需求。 

      對于外界猜測，李寧在實體店鋪精簡的同時，將主要精力集中到電商領域。對此李寧公司給予否認：“目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不是很高，這部分業務還在發展階段。而線下銷售仍然是當下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規模，還是公司在這一領域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”李寧公司表示，長期來看，兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。 

      變革成效受質疑 

      目前一系列的變更方案正在推進，但是市場分析人士似乎并不認同李寧能夠在短期內扭轉當前的局面。 

      10月19日，國泰君安在研究報告中指出，該機構最近在深圳調研的情況顯示，李寧公司庫存積壓嚴重，仍在與經銷商措商庫存回購金額，下半年將出現更為激進的庫存管理。 

      里昂證券也指出，“李寧雖然是首只著手減少存貨的運動股，但不代表可成為第一間解決存貨問題的企業。”基于此，里昂證券給予李寧的目標價為3.6港元/股。截至10月29日收盤，李寧股價為4.07港元/股。按里昂證券的預計，李寧仍有11.55%的跌幅。 

      雪上加霜的是，李寧此時也傳出了一個讓人難以琢磨的信號。 

      10月17日，李寧公告，Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國，占公司已發行總股本的25.23%，總價14億港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權。 

      Victory Mind和Dragon City所持李寧股份，實際上是李寧及其家族成員持有，而非凡中國也的公司主席及執行董事也是李寧本人。這一“左手倒右手”的交易，讓人大呼看不懂。 

      由于非凡中國的重要業務之一是房地產，外界對交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業向房地產轉型。而另一季度更讓投資者擔憂，即李寧借道非凡中國，變向減持。 

      對于外界的猜測，李寧在第一時間借助騰訊財經的渠道進行了澄清，李寧公司指出，公司專注于中國體育用品市場的目標沒有改變，未來也不會改變。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權關系保持緊密，李寧本人在李寧公司及非凡中國的所有職務都維持不變，這樣說明不但他不會減少對李寧公司的投入，這交易還對兩家上市公司實現協同效應有所幫助。 

      但專業分析人士對此回應有所質疑，里昂證券指出，李寧將股份轉入非凡中國的做法，等于減持公司股份，由現時25%水平降至18%-20%。李寧在行業面對挑戰時減持，顯示公司生意未有起色，他個人增持股份的承諾亦不會兌現。 

      除了對李寧前景的疑惑，一個確定性較大的“虧損”才是投資者最擔憂的。 

      2012年中期報告顯示，截至6月30日，李寧公司91 天至180 天的應收賬款金額較2011 年年底增加了71%至8.86 億元，如果在部分應收賬款在9月底仍沒有收回，帳期將從“90天至180”天變為“180天至270天”，這部分賬款將變為長期應收賬款，可能全部在下半年被計提撥備。這很可能導致李寧公司在2012年底報出虧損。 

      如果這一假設成立，2012年中期報告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時候。 

      為了獲得市場投資者的支持，李寧還需要顯示出更多的信心。對于繼續引進新的合作伙伴這一問題，李寧公司沒有否認。他們對騰訊財經表示，“在上市公司條例規則下，現時并無需要披露有關任何此方面的事項。如有重大企業行為，我們將及時向市場報告。” 

      作為中國體育史上一個標志性的符號，李寧的體育情結可能是其他企業家無法比擬的。但這一次，李寧面臨的挑戰，可能比創業時要更加艱難。李寧喜歡喬布斯帶領蘋果公司“二次創業”的故事，這一次輪到他自己來親歷這一切。 

      最壞的時光還未到來，能否走出困境，需要李寧和他的新團隊用行動給出答案。