李寧線上線下分銷新模式：光鮮背后的無奈

分享到： | | | | 2010-4-7 00:00

區域經銷+百貨店專柜+獨立專營店，傳統二級分銷體系，確保了非常高的終端能見度，但帶來的最大弊端，就是失控的促銷活動。企業有促銷活動，商場有促銷活動，經銷商再私自搞點促銷活動，價格就失去了公信力。

　　國內一部分百貨品牌在光鮮的網絡銷售額背后，隱藏的是戰略性的無奈。

　　實體企業第一害怕什么?

　　經銷商私自降價，擾亂價格體系。

　　實體企業第二害怕什么?

　　竄貨，擾亂渠道秩序。

　　實體企業第三害怕什么?

　　假貨，擾亂市場信心。

　　真的很不幸，這三點淘寶都占全了。

　　淘寶，這個本應出現在未來契約社會的自由貿易平臺，在一個缺乏自律、監督和強制懲罰機制的環境下，致富的渴望，足以對抗任何商業道德。而實體品牌，尤其是那些知名的實體品牌，肯定首受其害。

　　有經銷商偷偷摸摸在賣的，有號稱代工廠尾單的，還有的干脆掛羊頭賣狗肉。

　　據說2008年初，官網開張時，在網上叫賣著形形色色李寧產品的小店，有700家之多，實在是太瘋狂了!

　　許多實體企業在處理網絡小店時，普遍采取了如下“三步曲”：

　　一查：企業一開始特別興奮，試圖以對付實體售假的方式，查處網絡小店，結果是狗咬刺猬無從下口。一來網絡太虛店主太狡猾了，壓根就抓不住現行;二來今天查了一家，明天又冒出來兩家，查不勝查!

　　二封：查是查不過來了，于是企業希望通過給淘寶施壓，以實現封店的目的。可淘寶根本就不尿企業這一壺。自由貿易是淘寶的基石，淘寶怎么可能讓步?

　　三開：百般無奈之下，與其讓無良小店們掙錢，不如企業自己來掙，大部分企業這時都會選擇開淘寶商城旗艦店，以正視聽。但事實上，想以商城店壓制，甚至消滅小店，其效甚微。

　　主觀臆斷一下，李寧估計也走過這三步。但李寧的第四步就走得非常棒：它把整個網絡看成是一個龐大的流通體系，以經營實體渠道的方式，開始逐漸招安、整編這些小店。最終以授權經營、統一供貨、統一定價，建立了一個龐大的網絡分銷體系。

　　線下一個分銷體系、線上一個分銷體系、產品區隔、品牌共享、互為補充、互不沖突，這就是李寧模式的精髓。

　　但李寧模式的價值，也僅限于此。如果指望它的網絡分銷體系，為品牌的主流線下銷售創造貢獻，那就顯得有點空想社會主義了。

　　區域經銷+百貨店專柜+獨立專營店，傳統二級分銷體系，確保了非常高的終端能見度，但帶來的最大弊端，就是失控的促銷活動。企業有促銷活動，商場有促銷活動，經銷商再私自搞點促銷活動，價格就失去了公信力。官網執行企業促銷活動，家樓下的專賣店是經銷商的活動，公司旁邊的商場，搞的又是自己的一套，再加上這些知牌鋪市密集，顧客逛店成本非常低。貨比三家的沖動，加上促銷紊亂，使得官網上當季主流商品的銷售，基本可忽略不計，絕大部分的產出，都依賴于渠道尾貨和網絡專供品的低價拉動。

　　這就是目前國內一部分百貨品牌在推行網絡銷售時的困境，光鮮銷售額背后，隱藏的是戰略性的無奈。

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