家居巨頭宜家（IKEA）百萬會員的奧秘

分享到： | | | | 2008-2-23 00:00

實際上，會員制購物文化在全球范圍內已有60年的發展歷史。中國零售業的會員制風潮興起之后，大多只是發展了它單一的方面——積分打折。而宜家認為，俱樂部營銷大有可為。多年前，宜家曾經在瑞典、德國等國家曾經成立過俱樂部，而目前在全球范圍內成立統一的宜家俱樂部，是其對俱樂部的重建，甚至把它確立為一項營銷戰略。不管是對整體的宜家，還是對于宜家中國，會員俱樂部還是一個新事物。

　　兩年內讓會員數量達到100萬？光靠發打折卡可不行。

　　周末的下午，北京宜家家居門前的阜通東大街上，十幾輛出租車沿街排著隊，陽光照在車頂上，形成一道晃眼的長線。

　　一輛銀建公司標識的出租車排在最前，司機張師傅斜靠在椅背上。車里不斷傳出1039北京交通廣播臺的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽著，一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后，一位拎著幾個黃色大塑料袋的顧客走了過來。他坐直身,重新啟動了車子。

　　張師傅經常來這里“趴活兒”，但他還從未踏進過宜家，每天只是兀自看著顧客們進進出出。他不太明白的是，一家賣家居用品的商店為什么會像百貨商場一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環，距離最近的望京西城鐵站還有半個小時的公交車程。有的顧客來這里要換很多次車，走的時候因為買了一堆東西，就干脆打車回去。張師傅有一個疑問：“他們到底是怎么想的？”

　　進入中國近10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體。“宜家的市場處在一個成熟的階段，使得我們擁有了一些粉絲。”IKEA FAMILY中國區經理曾嵐說，“在做了一些調查之后我們發現，忠誠顧客很希望和我們建立更緊密的聯系。”

　　帶著這樣的目的，2006年11月，宜家的北京分店開設了IKEA FAMILY——宜家會員俱樂部。曾嵐是9 年前、宜家剛落戶北京時便加入的第一批員工之一。在承擔起建設中國IKEA FAMILY的重任之前，她一直在銷售部門工作。

　　對于任何一個顧客來說，想要加入宜家會員俱樂部的方法很簡單：在店里填好表格，即可免費獲得會員卡。而對于曾嵐而言，會員卡是她當時可以想到的第一個切入點。

　　在2007年年末，一年一度的冬季降價促銷在北京宜家4.3萬平方米的店內舉行。每逢這種促銷，都會導致顧客的瘋狂搶購。1998年，宜家的上海店舉行開張促銷時，顧客把入口的旋轉門都擠壞了。2000年宜家在莫斯科的分店開張前數小時，就已經有幾百個人守在店門口。而在北京，即便是在非促銷季，客流量每日平均在1.5至3萬人（2007年）。

　　但這一天，場面卻沒有失控，反倒略顯“冷清”，而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之前，曾嵐和她的同事們并沒有像以往那樣作大規模的廣告宣傳，而是設置了會員特價專場，單獨給其俱樂部的會員發送短信，從而形成了顧客分流。

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