家居巨頭宜家（IKEA）百萬會員的奧秘

分享到： | | | | 2008-2-23 00:00

實際上，會員制購物文化在全球范圍內已有60年的發展歷史。中國零售業的會員制風潮興起之后，大多只是發展了它單一的方面——積分打折。而宜家認為，俱樂部營銷大有可為。多年前，宜家曾經在瑞典、德國等國家曾經成立過俱樂部，而目前在全球范圍內成立統一的宜家俱樂部，是其對俱樂部的重建，甚至把它確立為一項營銷戰略。不管是對整體的宜家，還是對于宜家中國，會員俱樂部還是一個新事物。

　　“我們直接對目標顧客群發出信息。”曾嵐說，“現在信息泛濫，群發的效果并不好。而有了會員俱樂部，我們就能了解目標顧客的需求，對其進行分類，分別給他們發送適合的信息。”她說，打折、積分這些一般的商場會員卡所具備的功能，宜家的會員卡也具備，但它的核心功能不在這里。

　　在宜家的計劃里，下一步要為顧客提供更為個性化的服務。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發，當宜家進了一批可以與這套沙發搭配的地毯的時候，就會發送短信給他，提醒其到宜家選購這種地毯。

　　吸引一個購買了沙發的顧客來買地毯 —— 這看似一個簡單的過程，但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術實現的業務流程，所有的會員數據最終存放在宜家的瑞典總部。俱樂部的經營人員隨時對銷售部的記錄進行評估，對數據進行分揀和分析，比如，把購買了某款沙發的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進貨信息送入，俱樂部把購買信息送出。每當有新貨品（比如某款地毯）進入后，俱樂部的經營人員將結合進貨品類和會員信息，為不同需求的會員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發送到會員手機上面。

　　而所有的環節都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得。“別小看這些咖啡，其實花費不小，因為都是用咖啡豆磨制的。但這很值得。”曾嵐對《第一財經周刊》說。在這里，常常可以看到顧客在會員店里排著隊，用宜家沒上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發現，這些吸引會員的好處，在送達會員的同時，也就把宜家公司的企業文化、價值理念更深一層地注入進去。

　　宜家北京市場部經理郝春瑾對《第一財經周刊》說，北京宜家俱樂部的目標是2008年達到100萬個會員；而全國宜家俱樂部的目標是在2010年擁有500萬會員。這看似是一個很難實現的目標，但已經有了一個看似樂觀的開端——截至2007年底，北京宜家俱樂部的會員數已經到達了60萬，即平均每天增加1600多人。而目前宜家銷量的40%-50%都來自會員。在2007年11月的瑞典董事會上，宜家總部給中國宜家俱樂部的評價是“一個出色的開端”。

　　在會員卡之外，宜家還想出了另一些提高用戶忠誠度的辦法。目錄冊和體驗間是宜家最經典的兩個營銷方法。其中，目錄冊以1.6億的發行量超過《圣經》成為全球發行量最大的出版物。“家是最重要的地方，這是宜家要告訴所有人的。”曾嵐說。宜家粉絲們則把它當作休閑讀物，借助它來激發裝飾家居的靈感。

　　每逢節假日，常有一家老小來到宜家“溜達”，對著宜家的體驗間又比劃又測量，有的顧客干脆在自己喜歡的沙發上一坐不起。宜家從來不驅趕這樣的顧客，而是刻意營造一種體驗間的氛圍。北京宜家設計部商業活動專員黃靜文說，體驗間不僅是要展示產品，更是要為顧客提供靈感，讓他們流連其中的時候，能夠發現一些新思路—— “ 原來家具還可以這樣擺。”

　　宜家的產品目錄冊在有了會員俱樂部之后，便不再發放給非會員。會員店是一個店中店，專為吸引會員而設，而會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品。北京宜家會員俱樂部的經理邢珊珊介紹說，這里賣的東西經常是人們想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、嬰幼兒系列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一本在全球發行的、名為《 IKEA FAMILY LIVE》的雜志也是成為宜家會員后才能得到的。這本雜志每年出版4期。2007年冬季的這期拍攝了兩對夫婦的家，一對兒來自北京，一對兒來自瑞典（現居北京）。由于中國市場是宜家在全球的6大重點市場之一，所以今后宜家每期會員雜志都會重點加入中國的內容。雜志上所拍攝的家庭都是他們自己在宜家網站上報名的。而如何從五十多個報名家庭中進行篩選，還頗讓曾嵐和她的團隊動了番腦筋。

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