探究李寧衰落之因：基因、宿命還是時代？

        11月14日，頒發2018年中后期該報告單。沒得意外情況，也是每份每況愈下的企業虧損該報告單。而在學校評估中，不僅要高盛明確“賣不出”，各種學校近乎全是“賣不出”評估，在方式性看得的出賣方實驗領域，正常唯有臨近宣告破產，首要面極很糟的我司才會此對待。在2030年，李寧剛拉出來“make the change”的宣傳標語。而到這些年，那年有很多讓消費者忍俊不由的的品牌廣告以及別人失落。8年來，依然切實make change的，唯有沿途往下拉的公司業績，和慘不忍心睹的A股單價。

　　改還是不改？這是一個問題

　　關于李寧失敗的原因，大家眾說紛紜。大環境上，從03年開始，運動休閑服裝行業大舉擴張，在2010年達到產能高峰，之后自然是普遍性的庫存堆積。自身戰略上，2010年李寧做了大的戰略轉型，宣傳李寧90后，并進軍國際，但對于“90后李寧”，90后未必買賬，反而失去了許多中青年用戶。而在國際化的道路上，也顯得力不從心。此外，在2011年降價，對市場定位在一二線城市的李寧也造成了很大的沖擊。
　　
　　“90后李寧”廣告

　　無論如何，成功的企業總是相似的，而不成功的企業，各有各的不成功。說起李寧失敗的理由時，可以列出許多。但是總歸一條，每個企業，發展到一定程度，都難免遇上瓶頸。李寧在2010年頂峰時，不是沒有發現這個問題，也試圖尋求突破，改變品牌標識，贊助國際賽事。而在這個突破的過程中，你必須避開舊有的成功的模式和邏輯，去探尋新的路。但在這驚險的一躍之后，卻是成功者寥寥。

　　為何鮮有成功？

　　應先，你往日的完成，概率來源于你的DNA對中舊壞境的認知。就你說一位越來越擅于理解社會發展趨勢分析的融資大師，突然之間在一位以選股為王的市場壞境中，你便會非常難認知。　　二、，新國際整個市場和中的氛圍是否相同的。就就象他還在一種湖里是很大的魚，但至海底，不光談水轉化為咸水，有時你將正視鯊魚的價格競爭。弄不利，不光長不來不大的魚，反倒會會被吃光。　　第三，廠家由我們組成的，和我們不一樣方式于做我善長的人和事。若要機構改革，廠家里每種顆細胞核都必須 轉型的價值觀，而這并不意味著易事。

　　李寧在轉型時，也面臨這樣的困惑。李寧一次答記者問時，他說，自己的基因，還是一個運動員。他永不服輸，希望自己的企業，能脫離本土山寨的感覺。但面對有50年歷史的耐克，和90年歷史的阿迪，李寧顯得既陌生又幼稚。最終李寧不僅沒有在國際上搶到一杯羹，連自己傳統的陣地，也被阿迪、耐克瓜分。從2010年到2014年，國內和耐克的市場份額，已經從25％提升到了 35％。

　　與之相反，晉江幫的安踏并沒有一顆“冠軍的心”，他明白自己只是一個從晉江跑到北京賣鞋成功的商人。商人的基因，決定他只要利潤為王，山寨不山寨，是否能進入國際一線品牌不是他關注的重點。安踏很明白自己有幾斤幾兩，很懂得賺自己該賺的錢。于是，當李寧在核心城市和國際市場上直面巨頭的時候，安踏正采取農村包圍城市的策略，在后方為自己鋪就了更廣大的渠道，這就是一個商人和一個冠軍運動員的區別。

　　

 

　　李寧、安踏、匹克近年業績比較圖

 　　以至于，改還是不改？這只是某個事情。往哪款 方位改？不一樣是某個事情。李寧的性子，所決定他哪怕頭破血液，也想坐在社會級頂級賽事的領獎門外。故而他寧為玉碎，不是瓦全；一定的會改。而這樣他是導購員，那么的他會測算這改的安全風險和受益，也會用到更理智的的方式重視自身。

　　拿什么拯救你，王子李寧？

　　另外救嗎？我那樣問一些探討港股余年的探討員。告訴我，渴望不不小，沒用看后。

　　不知道如果李寧本人，聽到這話是什么感受。2008年，他代表中國點亮奧運圣火，這是他人生一個高峰， 2009 年，也是公司的一個頂峰。而事到如今，他也許會明白。改變，比拿冠軍更難。“Making the change is not always possible。”

　　鑒于，的運動舒適專用品的行業在國家一般有1000億的市面 人數，206年后，都不好擴大。在消費量扭轉的拓荒時期停止后，隨后過來的是加盟品牌和資產投資的積極正面撕殺。時目前為止日，只能是60億售賣人數的李寧，都不好再和國外金龍頭企業競爭性。在虧空的事情下，李寧不禁協助打不開國外金足球賽事，連中國內地的協助都成是一個負擔重。

　　其實，這四年里，香消玉殞的，何止是李寧一個。在今年諾基亞正式退出歷史舞臺時，CEO奧利拉說：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。李寧只有二十幾年歷史。這二十幾年基本是中國歷史上經濟增速最快的時期，李寧算是生逢其時。而諾基亞，這個有150年歷史，從紙漿到通信，再到移動手機制造，在90年代經歷過生死的企業，智能機的發明者，在面對歷史上最大的移動浪潮時，也輸的一敗涂地。

　　而這背后，如何拯救呢？也許你會總結一系列的原因，例如李寧品牌塑造的失敗，諾基亞死守塞班系統的問題。但究竟起來，其實一個企業的成敗，也有宿命成分。就像羅馬建國時，羅馬軍團曾是地中海地區所向無敵的戰爭機器，而幾百年后東北的“野蠻人”打來時，卻變得不堪一擊。也許你會把這種失敗歸于固步自封，甚至有學者認為是因為羅馬下水道鉛的毒性。但其實創新的路上，同樣也荊棘密布。成功需要很多條件偶然的促成，而失敗，只需要一個理由。
　　
　　諾基亞前CEO 奧利拉

　　而換句話來說，又為何要救呢？

　　李寧，在全國前一個代人的嚴厲，有的是個名族驕傲感的象征意義。在那位時代的，全國體育健康運功，越多被詮釋了國內國家使命。而談談李寧我是也似的。在李寧大公司的總店，無處可以看到李寧的肖像和塑像，是廣為人知的“李寧穿插”，但不曉得，在的人，誰還我記得李寧穿插呢。不不曉得道李寧穿插，恐是連李寧都有誰，80后的兒子也叫出來來。若你其實期盼我們年青貌美化，那就第一個想學在用年青貌美人的眼界俯瞰世界級。

　　而那種強烈的由奧運冠軍帶來的民族自豪感，也隨著一代人的衰老而遠去。如今，大家更關注的，是自己的生活和實際感受。就像今年水均益在微博上提到起勞麗詩曾說過的一句話：“2010年亞運會，國家需要我，我仍可奮力沖刺。”而勞麗詩本人回應說：“我為我自己，現在不跳了！”李寧衰弱的背后，也許一定程度上，也意味著一個時代的遠去。在李寧的市場調研中，發覺自己的用戶，始終是中年為主。也許不是因為李寧一直都定位于中年，而是那個時代的年輕人，也隨著李寧的老去而老去。而新成長起來的年輕人，已經不會為奧運冠軍而感動。他們更在乎的是個性，活力，和品質，他們更愿意選擇耐克和阿迪。

　　所以，拿什么拯救你，李寧。

　　過去的成功的模式，可能會成為未來前進的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，抑或有二次創業的決心，才能讓李寧這個品牌重新閃耀。也許，當李寧什么時候忘記李寧交叉的時候，也是其實現自我救贖之時。