凡客的廣告營銷：從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國好聲音學員

分享到： | | | | 2013-9-2 08:49

8月26日，凡客誠品官方正式對外公布，與中國好聲音第二季達成戰略合作，成為其官方唯一服鞋類授權品牌商。后續，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學員等元素進行服裝的設計、生產及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學員的品牌商。

“無所畏”：品牌的潔癖與正能量

2012年初，在韓寒遭遇方舟子質疑，陷入一場水深火熱大戰的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續約韓寒，以一則“有春天無所畏”的廣告給人留下深刻印象。陳年指出，“其實這一點是最打動我的，我覺得就應該迎難而上，所以我們請韓寒的最重要的是看中他的沖突性。韓寒當時有一篇文章，‘要么我倒下，要么更強大’。我們當時做這個廣告文案的調研，說這個怎么樣，有同事說這個看了太悲慘，后來我們就想用一個什么樣的方式既表達了力量，又沒有那種太慘了的感覺，最終我們就選了‘有春天無所畏’。”

      陳年說2012年3月份的時候，有一次去爬山，路過海子的政法大學，當時負責品牌的副總給他發一個短信，說在春天里怎么樣。“因為海子寫了太多關于春天的詩，比如說春暖花開，春天是我的品質，所以我們后來就定下來，叫有春天無所畏。”

      事實上，韓寒續約凡客時的備選廣告文案，還有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等，但這些文案還是像是在跟自己較勁，不夠開闊。“有春天無所畏”，是至少經過八、九個版本的反復敲打、才最終確定下來的。它的確是一種云淡風輕、我不計較、我自向前般更超脫的姿態。

      陳年對品牌廣告的潔癖，絕不僅僅只針對文案。他坦言，“這個潔癖包括了文案、畫面、圖案，比如有的人就說韓寒有春天無所畏，為什么他不綻放一個笑臉，顯得春暖花開的樣子。我說這就是我的潔癖。這的確是我的自我要求，大家說韓寒向前走無所畏，韓寒不是在那邁步走，不是在那狂奔什么的，為什么是他坐那在看什么。我看了說，看他那個拉鏈拉沒拉下來。這個就是我自己的一個選擇。”

      從一開始的“有春天無所畏”，到“我愛你無所畏”，再到后來的“正能量無所畏”，凡客充分地傳達了情感關懷。“正能量”這個詞也是凡客當時負責品牌的副總在跟一個導演吃飯的時候商量到的。陳年說，“正能量”這三個字一下子把我給打暈了，當時沒有想到。后來我被他說動了，正能量它也是一個情感關懷的詞，它也是賦予別人一種勵志的詞。

      在2012年隨后的各類公益活動中，正能量這個詞的確一度極為火爆。但是陳年認為凡客當時并沒有用好，也沒有投入更大的資源去推廣，沒有料到它會這么火。

從定語變成名詞

      通過幾年來持續的品牌行為，凡客在用戶心目中形成了一種調性。而凡客也從一個定語變成了一個名詞，從“凡人即是客”變成了一個凡客群體。

      陳年總結凡客在品牌方面的做法：“有態度，有關懷，而且態度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說我們要求它必須是一個平民的環境，平民的形象，強調他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀點又是非常鮮明的。”

      “品牌是一個調性,其實一開始肯定有點糊涂的。比如開始韓寒低著頭，穿個白T恤衫。但是在這個過程里面，你做著做著，它就慢慢打通了，合在一塊了。然后那股力量，你接著就有標準了。”在這個品牌的基調之下，凡客聚集了3000萬的龐大用戶群和80%的二次購買粉絲。

      “這些都是用戶給予的。我們何德何能？我哪能狂到我定凡客的時候，就想到凡客是一個群體？”陳年說到。“凡客代表著一種生活態度。在生活態度上的這種強化，是我們在未來的品牌推廣中需要進一步思考的事情。我們強調凡客誠品的品牌態度是自我、清新、草根、奮斗，這些已經慢慢在形成。”

      2013年秋冬，不知道凡客和它的新代言人這次又將會帶來怎樣的表現。

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