凡客的廣告營銷：從韓寒、王珞丹、王曉明、李宇春到中國好聲音學員

      “終于確定了凡客秋冬品牌案”——8月14日，凡客誠品CEO陳年發布了這樣一條微博。隨后的幾天，陳年不斷po出中國好聲音學員照片，并面向網友懸賞征集廣告語：如果他/她上廣告，文案該怎么寫？

      鋪墊做到如此程度，接下來的新聞也就不足為奇：8月26日，凡客誠品官方正式對外公布，與中國好聲音第二季達成戰略合作，成為其官方唯一服鞋類授權品牌商。后續，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學員等元素進行服裝的設計、生產及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學員的品牌商。

      這些動作被看做是凡客又一次大規模廣告宣傳的前奏——距離上一次已經隔了很久。在即將到來的九月，凡客要下一盤很大的棋，而這其中最關鍵的棋子，便是新的品牌代言人。對于這一點，凡客在保持神秘的同時，也在充分挑逗著大眾的好奇心。凡客官微發起新代言人的有獎競猜，時而發布一些明星的照片營造懸念。各種版本的傳言在網絡上紛飛，除了風頭正勁的中國好聲音學員之外，蒼井空、黃渤等人也成為被猜測的熱門人選。

      對于凡客而言，從最初成立到快速發展，再到后來的調整期，所有廣告都帶有鮮明的品牌精神烙印，其中代言人的影響力功不可沒。在今年的新代言人正式亮相之前，CEO陳年卻首次對外分享了凡客與代言人廣告相關的一些故事。
 
“凡客體”：一場自我表達的狂歡 

      “凡客體”——這場爆發于2010年的網絡全民狂歡，將互聯網品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。

      2010年三四月份的時候，凡客CEO陳年在去公司的路上，看到了H&M的路牌廣告，便想凡客是不是也可以試著做做。陳年談到：“當時，凡客已經在和韓寒、王珞丹接觸了。品牌團隊的執行力很強，很快就拿下了路牌廣告，上了凡客的產品，但最初推出的路牌廣告，就是韓寒和王珞丹穿個衣服，旁邊孤零零的寫個價錢。其實大家對這個事情沒什么印象。”
 
      之后，凡客開始請視頻廣告人來提案。“當時是開了三天的會，來了四十多家公司，每天都聽這些提案。最后我們選中了‘我是凡客’這個提案。這個提案其實是給視頻做的提案，是視頻的腳本臺詞，而不是被大家所熟知的凡客體的推廣，只是我們當時看了這段字寫得不錯，然后我們提出了要求，進行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源。”

      隨后發生的事完全出乎陳年和所有凡客人的意料，包括網上涌現的各種惡搞凡客體。“其實當時我看到這些惡搞我很害怕，我想還是不是應該去刪帖，但是后來這個惡搞的范圍實在太廣了，涉及的層面也太廣了，即使我使出全部的能量來，也刪不贏，這就是凡客體。” 

      “凡客體”紅起來之后，很多人都在問這是不是凡客預謀的事件，甚至有企業問廣告執行公司，能不能按照這個模式再造一個凡客體。后續也的確有很多其他品牌商按照這個套路去做類似廣告。但“凡客體”的效應可遇不可求，是網絡的力量和網民的智慧成就了它，它的成功契合了網民的表達欲。

      在有了廣泛的知名度之后，陳年接來下又遇到新的難題。“因為這個事情影響的范圍特別大，其實我們特別苦惱，就是2011年怎么辦，應該是繼續韓寒王珞丹，還是找新人，這是一個很艱苦的討論。”
 
“挺住體”：有溫度的自嘲與放下 

      如果說韓寒和王珞丹給凡客帶來的是躁動的表達狂歡，那么2011年黃曉明與凡客的攜手，則是一場柔軟的、觸及心靈的自我對話。

      將明星拉下“神壇”，還原成平凡之人，以此來打動無數有著平凡夢想的小人物，是凡客一貫的做法。這次，凡客看中了黃曉明。在凡客體的事件里面，黃曉明是被惡搞得非常兇的一個明星，比如汗馬寶靴，還有蹩腳的英文“鬧太套”。陳年回憶道：“我們那時試圖接觸黃曉明，看他能否正面地回應這些惡搞，而且拿出一個自嘲的姿態來面對這些惡搞。我覺得黃曉明真的是一個很聰明的明星，當然他的經紀人也非常聰明，我們提出的方案最后他同意了。”

      2011年春天，“not at all，挺住意味著一切”廣告出現在眾人眼前。黃曉明在路牌和視頻中大聲地說出not at all，呈現出的形象讓所有人都出乎意料，那些在之前認為黃曉明不像凡客的人，從那一刻起都改變了看法。 

      “七歲，立志當科學家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，卻無法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客”——這段文案配合著黃曉明的搏擊視頻，展示出了明星光鮮的一面，也展示出他和普通人一般的無奈，瞬間擊中了人們心中的柔軟。
 
      不乏有人說這則廣告實際上是在幫黃曉明洗白，在他的“花瓶”形象之外賦予了更多的溫度和情感，更具真實感。在2013年的電影《中國合伙人》中，黃曉明也延續了這種自嘲的打法，從最開始英文咬不住詞，到最后練就一口流利的英文，塑造演繹了“土鱉逆襲者”成冬青的角色。

      而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯網所需要的態度。凡客抓住了這點，來和普羅大眾形成共鳴。

“生于1984 ”：過于宏大敘事不易成功

      “在黃曉明起到了一個特別意外的傳播效果之后，我們在討論是不是還要請別人。當時凡客代言人已經有兩男的，還只有一個女的，所以我們考慮再加一個女的，找誰呢，我們最后選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對自我的一個挑戰，對我來說也很苦惱，我覺得唯有李宇春能夠擔當黃曉明之后的那個角色。”陳年在談到當時挑選代言人時，強調這是一個很大的自我挑戰。

      作為第一代全民票選出來的明星，李宇春受著廣大爭議，也擁有著特定的受眾群。凡客也曾擔心會不會因為請李宇春，導致很多原來的用戶離開凡客，但最后還是做出了決定，因為李宇春作為80后，代表了中國的一代人。李宇春生于1984年，這一年，中國真正的改革開放、喬布斯的macintosh正式發布、洛杉磯奧運會、人類第一次登月……一系列開創先河的大事件，也標志著一個時代的開啟。 

      兩年后，隔著時間再看李宇春這次品牌宣傳，陳年認為并不算十分成功。“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事。這是我的問題，覺得當時到了那個點以后，凡客太牛了，我們就應該做這樣宏大的敘事，但是很難喚起和用戶情感的共鳴，我們太過于理想化的以為用戶就會解答出來它一系列的意思，所以這是一個操作并不成功的案例。”

      在當時，出于玉米們的瘋狂，李宇春的海報款T恤1個小時內熱賣過萬件。“生于1984”的傳播擁躉者產生了兩個極端：一面是瘋狂的玉米們，無論是李宇春代言什么，都會一搶而空；一面是具有豐富閱歷和文化深度的意見領袖們，只有他們才真正理解、懂得1984背后蘊含的意義。