森馬搶灘高端童裝市場 代理國際品牌成趨勢

      20億元控股“中哲慕尚”的風頭還沒過去，服飾又有了新動作。

      近日，森馬服飾發布公告，稱公司已與靡麗虹服飾（上海）有限公司（下稱“靡麗虹”）簽訂合作協議，將代理靡麗虹旗下兒童品牌Sarabanda和Minibanda，并或將與靡麗虹母公司意大利美麗閣股份公司（下稱“美麗閣”）設立合資公司。

      公開資料顯示，美麗閣創立于1973年，是意大利領先的入門級奢侈童裝企業，擁有Sarabanda、i DO和Dodipetto三個自創童裝品牌，在全球擁有2000多家銷售店。森馬本次引進的兩大品牌均定位于中高端精致兒童全品類服飾，產品由意大利本土知名設計師設計。

      從童裝起家，經歷了大力發展休閑服飾業務并陷入低迷的階段后，森馬又回到了童裝全產業鏈發展的軌道上來，而其代理國際高端品牌的做法也成為童裝行業的一個縮影。

童裝企業紛紛代理國際大牌

      根據2012年年報，森馬實現營業收入70.63億元，其中兒童服飾實現主營收入21.15億元，占森馬服飾總營收的29.9%，同比增長3.02%，在全國的門店數量也達到了3308家。而其主營的休閑服飾營收為48.8億元，同比下降12.64%。

      森馬將其描述為“休閑服飾行業業績規模出現了一定幅度的下滑，但童裝行業仍然保持快速增長”。

      而近日被森馬收購的中哲慕尚，其業務構成中也有gxg.kids這一板塊，定位為中高端童裝市場，可以與森馬旗下定位中低端市場的童裝品牌“”產生互補之勢。

      本次代理靡麗虹服飾旗下奢侈品童裝更是森馬從中低端向高端延伸、進一步打造全產業鏈的重要動作。

      其實，采取這種做法的企業不止森馬服飾一家。

      北京嘉曼服飾有限公司是童裝品牌“水孩兒”的母公司。除了該品牌童裝外，公司還擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等多個國際品牌童裝的中國代理權。這部分代理業務在嘉曼服飾的整體收入中占據重要地位。

      （中國）貿易集團則擁有（Nike）童裝在中國約98%的代理權，日前該公司還成立了“好孩子星站”多品牌集合店，將耐克、（Adidas）、彪馬（Puma）、斯凱奇（Skechers）等四大兒童運動服裝品牌集合在同一店面出售。

      某知名童裝企業市場部人士告訴《第一財經日報》，代理甚至收購國際一二線品牌是國內童裝企業提升品牌形象、做大國內市場的重要途徑，該公司目前也在考慮收購一家歐洲的母嬰企業以擴充產品線，提高品牌影響力。

      中國服裝協會童裝專業委員會副秘書長安毅恒則向記者表示，童裝品牌的國際合作是一個大趨勢。

      “通過和國際品牌合作，國內童裝企業在設計研發、管理方面都得到豐富的經驗，而國外品牌也可以借助國內品牌的影響力和終端渠道，這是一個相互借力的過程。”安毅恒表示。

向高端童裝要利潤

      童裝行業曾被譽為服裝業的最后一片藍海。

      根據美國咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，2010年中國嬰幼兒服飾市場規模已達348億元，預計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品（內著服飾、外出服飾、家居棉品等）和日用品（寢具、哺育、衛浴、洗護用品等）市場容量將達到2279.8億元。

      但這塊巨大的蛋糕也吸引了許多運動休閑乃至奢侈品品牌迅速入駐，安踏、361度、、七匹狼、Gucci、Burberry等品牌先后推出了自己的兒童服飾。

      更為嚴重的挑戰來自于H&M、ZARA、優衣庫等快時尚服裝品牌。

      安毅恒表示，不同于奢侈品和一般的男女裝品牌，快時尚品牌的童裝是開在其成人店內的，其下沉到二三線城市的速度也非常快，對國內童裝品牌產生了極大的沖擊。

      正因如此，堅持走中高端路線、向高端市場要利潤成為了許多童裝企業的發展策略。

      據一家國內知名童裝企業負責人透露，中高端童裝的毛利率超過50%，凈利潤也可達10%，均遠高于服裝行業平均利潤水平。

      上述童裝企業市場部人士也向記者證實，代理國際高端童裝不僅銷路好，而且利潤不菲，“有些童裝企業的代理業務甚至比主營業務還做得好”。

      但安毅恒指出，國內童裝企業在代理國際品牌時也要利用資源，提高自身的研發、生產和管理水平，才能在將來與國際高端品牌形成抗衡。