強者愈強，紅星美凱龍引領家居業全面回暖

      家居業回暖了么？是的。在經歷了2012年市場起伏跌宕后，家居業2013年上半年展現出積極的發展態勢，種種跡象表明，家居業已步入回暖期。

      最新數據顯示，5月份全國家居建材景氣指數（BHI），延續了2月以來的上升趨勢，環比上升1.17點至109.11點。上半年家居行業逐步回暖的過程中，龍頭企業強者愈強的馬太效應開始凸顯，主動調整，渠道下沉，深入挖掘消費需求，帶動整個行業活躍度上升。

龍頭企業引領行業回暖趨勢

      2013年上半年家居流通業促銷此起彼伏。紅星美凱龍連續開展“2天來了”與五一大促等全國促銷活動，此外城外城家居廣場3月底的爆破營銷，集美家居多次發起 “零利日”活動，行業營銷呈現常態化趨勢，市場熱度提升明顯。

      與2012年行業整體低迷的態勢相比，顯然上半年家居行業回暖趨勢已現。而紅星美凱龍董事長車建新年初預測2013年行業增長至少10%，從上半年行業發展態勢來看，預測與行業形勢吻合。

       行業龍頭企業紅星美凱龍上半年表現強勢，通過幾次主動營銷與行業資源整合，有效增加了市場的活躍度，紅星美凱龍的上半年商戶銷售指標折射行業的整體現狀。2013年上半年，“2天”大促、五一大促及27周年慶三次活動商戶銷售總額突破60億，同比去年同期增幅均超10%，2天大促同比增幅超100%。3月，紅星美凱龍聯合百大品牌發起“2天”大促，最終拉動20億家居消費。五一促銷斬獲25億，6月27周年慶期間再度在淡季發起大促，全國商戶銷售總額達15億之多，其中建材品類貢獻份額接近50%。

       分析人士認為，從銷售表現看，逆周期促銷帶來了淡季旺銷的結果，這在一定程度上打破了傳統的家居市場消費規律。對整個行業而言，家居消費常態化是市場信心提振與消費需求釋放的表現。

紅星美凱龍全年商戶銷售額或破600億

      2013年上半年，紅星美凱龍渠道進一步下沉，在二三線城市布局新商場，全國商場數量突破115家，從體量上繼續保持行業領先并穩定增長。據上半年全國商場商戶銷售數據顯示，建材產品銷售同比去年增長25%，而家具產品銷售則增長13.7%，總體商戶銷售總額近300億，市場份額進一步提升。

      事實上，從2009年到2011年紅星美凱龍商戶銷售總額不斷上升，分別為313億、396億、436億，平均增長率超過18%。即便在2012年行業全年銷售額同比下降2.46%的大環境下，紅星美凱龍2012年也實現了10%以上的增長，全年商戶銷售額超過500億，市場占有率超過4%。作為行業龍頭企業，紅星美凱龍在近些年行業發展過程中，扮演了中流砥柱的角色。

      行業觀察人士認為，考慮到下半年金九銀十銷售旺季以及房地產市場回暖、新開商場帶來增量等因素，紅星美凱龍全年銷售額預期有望突破600億。

家居市場細化與需求下探

      除了大規模的促銷外，一些大型賣場還在細化結構、挖掘消費新趨勢方面大下功夫。有賣場在家居建材的基礎上向電器、健身器材等經營業態延伸，也有賣場瞄準“后家裝”需求，增加軟裝產品。而紅星美凱龍則加大了二三線市場的開拓，上半年紅星美凱龍新開的3家賣場，有2家位于二三線城市，而且下半年計劃新開的家商場也主要位于二三線城市。
 
      重點開發二三線市場更重要的原因在于國家城鎮化政策背景下，二三線市場的需求正在不斷釋放。以紅星美凱龍一季度全國商戶銷售情況為例，紅星美凱龍在一線城市家居建材平穩增長，二線城市建材漲幅較大，家居平穩上漲，而在三級城市建材家居產品兩方面均表現出較大漲幅。

      中國建筑材料流通協會常務副會長兼秘書長秦占學表示，家居行業還是要充分了解目前的市場形勢，特別是要把握好城鎮化建材這條主線，怎么做好為城鎮化建設服務。挖掘存量房的再次裝修，或者多研究下圍繞城鎮化的配套承包、小區服務。

紅星美凱龍的行業專業化努力

      在拉動商戶銷售業績表象下，更深層次是紅星美凱龍持續對行業的專業性的提升，滿足與引導消費者消費需求方面的投入。家居消費是一種陌生消費，家居消費者也不同于家電，不同于服裝與化妝品消費者，消費者對于消費環境的體驗性有極高的要求，對從業人員的專業性要求非其他行業可比。

      很多家居企業都意識到了行業規范性和專業性的重要性，但對行業從業人員的培養是一項長期的工作。今年4月城外城成立了家居教導學院，而行業龍頭企業紅星美凱龍的家居生活專家認證項目已經經過2年的運作，對公司員工、廠商及行業人士進行培訓認證，完成認證內外部品質、服務、時尚專家300余名。目前大部分專家已入駐全國各大商場，在一線為消費者答疑解惑，提供消費建議。

      此外，家居環境的功能性與體驗性方面仍在不斷提高，一方面體現的是消費者需求倒逼企業商場環境升級效應，另一方面體現的是大型品牌商場對消費需求的引領效應。經過27年發展，全國商場從第一代升級至第八代商場，紅星美凱龍一直持續提升商場的軟硬件環境，并通過 “體驗式購物”、“情景化布展”等創新購物形式引領消費者家居生活品質的提升。今年5月，公司邀請國際設計大師保羅·安德魯設計新商場——紅星美凱龍家居藝術博覽中心，建設藝術性與地標性并重的家居購物廣場。

      此外，如何提升家居業的原創性，杜絕抄襲，打通原創產業鏈條，同樣是中國家居企業未來的成長之路，也是如何挖掘消費者需求的潛力點。4月中旬，紅星美凱龍與中國家居企業代表及原創設計師再次參加52屆米蘭國際設計周，以文化大使身份，搭建中外文化與企業合作交流平臺。

      中國家居行業與家居企業在經歷了2012年市場洗牌陣痛后，雖然上游地產市場升溫等因素為家居業的回暖帶來了機遇，但行業發展壓力依舊巨大。家居企業不僅面臨著越來越多挑剔且充滿個性的消費者群體考驗，更面臨產業升級換代的壓力，營銷手段之外的產品質量、服務品質、購物體驗等因素才是核心競爭力。

      作為龍頭企業，紅星美凱龍正在帶領行業“苦練內容”。雖然這個過程會很艱難，更非朝夕之功可以成就，但為了讓行業的生命力強勁些，這些努力值得。