Esprit追快時尚難掩心虛 定位混亂難抑頹勢

    　思捷環球行政總裁馬浩思出席在上任后首個投資者日，也就是5月14日，Esprit正式宣布放棄其前任此前公布的4年轉型計劃，改為以節約成本為短期目標，并以產品做到“物有所值”為未來轉型方向。會上他亦為新財年提出一連串財務指標，但預期未來一年業務表現將繼續疲弱。

　　思捷環球是Esprit母公司，就其最新的盈利與近來看，思捷環球2012-2013財年將面臨上市10年以來首次虧損，虧損額度將超過30億港元。自上市以來股價連續上漲47倍的大牛股思捷環球如今卻面臨被踢出藍籌股的命運。

　　定位混亂

　　曾經的思捷環在前主席邢李源的帶領下，它曾經歷了到目前為止最輝煌的年代，并曾一度被視為港股中的“零售股王”。然而隨著最大股東邢李源不斷的大幅減持，思捷環球也像泄氣的皮球，直走下坡路。

　　邢李源5年前的離職引發了思捷環球高層動蕩，而這次動蕩的“后遺癥”一直延續至今，思捷環球先后從ZARA、H&M挖墻腳，可這些高管又紛紛離職。2008年后，思捷環球一直在強調受批發業務和歐洲業務困擾，自己的業績不理想，而這個理由也一直沿用至今。

　　接下來，我們看到的思捷環球似乎陷入到不斷的調整和轉型中。2011年，思捷環球前任總裁范德施高調宣布要拿185億港元重塑品牌形象，贏回“Esprit女士”芳心。那時擺在思捷環球面前的是凈利從2010年的42.3億港元跌落至7900萬港元，同比下滑98%的慘痛業績。

　　兩年前思捷環球信誓旦旦的轉型宣言在今年的投資者關系日上宣告終結。思捷環球現任行政總裁馬浩思花了2個小時檢討公司業績，同時馬浩思又提出自己的新3年計劃。不同于以往，馬浩思并沒有給投資者吃“定心丸”，而是提前預警說：“已節約為主的新計劃實施時間為2014-2016年，估計2013-2014財年，公司的銷售還會持續下跌。”就在投資者關系日的前5天，思捷環球剛剛發布了下半財年將錄得重大虧損的預警。

　　在獨立鞋服評論人馬崗看來，高層人事震蕩讓思捷環球定位越來越模糊。“思捷環球多次轉型卻鮮有成效，高層每一次計劃變動讓思捷環球的定位越發模糊。同時，思捷環球計劃實施前也未進行試點，更改計劃也多是借助高層經驗。”馬崗表示，近年來，思捷環球一直在“快時尚”、“輕奢”等多個定位間游走。

　　對于思捷環球的多次轉型，消費者似乎也并不認可。“5年前，Esprit的衣服價格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到過99元，不過現在又多在400元左右。”一位消費者無奈地講道，“Esprit與ONLY、VERO MODA類似款式的衣服價格卻是同行的1-2倍。”消費者王先生也表示，Esprit已今非昔比。“5年前700元一條的牛仔褲，現在在亞馬遜中國等網站上，賣到4折左右，而且選購兩件及兩件以上還可以享受7折優惠。”

　　曾經想走“輕奢”路線的思捷環球也難被認可，不少消費者反映他們難以想象高端化的Esprit如何與Coach等品牌競爭。有業內人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但該品牌一直虧損，并籠罩在低價陰影之下。

　　更加另人匪夷所思的是，除服裝之外，該品牌竟悄然在各大商場開設產品專柜。這令本來就岌岌可危的品牌形象更加大大折扣。

　　轉型中的思捷環球似乎有些慌不擇路。在不斷的轉型中，在消費者眼里Esprit身上更多的是出現了ZARA、H&M等快時尚品牌的影子，而不是它自己。

　　新策略

　　2012年，馬浩思上任之初，尚表示對4年轉型大計的方向基本認同，昨日卻在投資者日上宣布放棄。他指出，上半財年的業務表現與轉型大計對銷售增長、中國業務及經營利潤率的要求相去甚遠，認為舊指引已是“不可行”，將來不會再跟隨。

　　馬浩思宣布，未來1-2年的目標將集中于提高收入，主要通過品牌、產品、渠道和業務模式這四大方面進行改善。同時，集團將延遲在內地的擴張計劃;估計2013-2014財年，銷售有可能會繼續下跌，毛利率也不排除輕微下跌。

　　馬浩思還提出了新轉型計劃，該計劃實施時間為2014-2016年，該計劃以有效管制成本為主，目的為幫助公司恢復盈利能力。計劃實施的同時，公司將在縮短供貨時間、提升試點店銷售方面有所改善。管理層預計該計劃實施之后，預期復蘇將由2016年開始。

　　馬浩思期望，在2014-16年間，每平方米營業額均可按年錄得單位數增幅，但毛利率料將繼續偏軟，主因持續投資于改善產品質量上。若2014-2015財年業務漸為好轉，公司將于之后一年加快擴張。

　　昨日馬浩思亦提出了新改革方向，多次強調產品須做到“物有所值”，今后方可于市場上保持競爭力。他表示，過往思捷在中價市場具有優勢，但近年可提供良好質量、但價格更為廉宜的品牌多不勝數，思捷今后也必須提升產品價值，同時調整售價，方可呼應客戶對“物有所值”的要求。

　　他認為要達到這個效果，須通過提升營運效率及速度兩方面，他又指集團將引入全新營運模式，現時產品由設計到上架的所需時間約9-10個月，目標為提升到6-7個月，并將響應市場需求時間控制到2-3個月內。

　　難抑頹勢

　　觀潮網主編葉琪崢認為，思捷環球在中國服裝品牌空窗期時入市，其各項優勢明顯。而近幾年，ZARA、H&M、優衣庫、GAP的涌入讓其在價格、供應鏈、設計方面全部掉隊。“在快時尚品牌大舉進攻中國市場時，思捷環球卻在大幅關店。”

　　數據顯示，截至去年12月31日，思捷環球在中國內地門店數量為371家，新開門店27家。而Inditex集團中國門店數量已達到275家，優衣庫為184家，H&M為120家。

　　正見品牌研究中心總監林一凡表示，消費者是價格、款式的忠誠者，而思捷環球顯然已無法滿足這兩項最基本的需求。

　　葉琪崢認為，思捷環球較少關注消費者和時尚潮流，多憑數據分析，壓“爆款”來訂貨。“品牌群雄逐鹿階段，其性價比越來越低。”馬崗表示，不僅是思捷環球，還有與其同時期的時裝品牌都陷入了品牌老化危機。

　　在整體老化危機面前，繼續追溯新生代——快時尚的腳步，或者是重新挖掘品牌內涵重新上路對于眼下的Esprit都顯得倍加艱難。而從新掌門人在年初挖角快時尚品牌產品管理部雇員的動作不能看出，馬浩思選擇的或許正是前者。這顯然并非坦途，對與該品牌能否成功扭轉頹勢，還需看其新策略將如何延展。