凡客商業模式轉型為“優衣庫+ZARA”

      曾經以優衣庫為假想敵的凡客，如今瞄準的商業模式變成了“優衣庫+ZARA”。

      實際上，凡客最初以男裝起家，高性價比的男裝和“我是凡客”的廣告語，不僅成就了凡客的品牌，也聚集了大量的男性用戶。2010年，凡客開始在網絡購物真正的核心人群——女性群體上發力，高調推出彩色絲襪，隨后，凡客女裝開始上線。

      如今，凡客將原有的“歐美女裝”和“日韓女裝”兩條產品線合二為一，成立“時尚女裝”事業部，欲在女裝領域全面發力。

      “在時尚度方面，凡客已經走在前面了。現在，我們希望凡客真正‘快’起來。”凡客誠品副總裁初娜告訴《中國經營報》記者。

發力快時尚女裝

      2012年年底，凡客做了大促銷活動，促銷活動的數據對凡客總裁陳年觸動很大。

      “我們發現，女性消費者才是凡客的主力消費者，她們會不停地買衣服，所以，只要對準需求，想賺錢并不難。”初娜說。實際上，經過凡客數據中心的統計，如今凡客的女性用戶已經占到了全部用戶的70%。初娜表示，凡客時尚女裝希望為那些在一線、二線城市的80后和90后的年輕群體提供更新潮的服裝搭配，“她們熟悉網絡媒體，有一定的消費觀念和經濟能力，偏愛時下的街拍風潮和日韓風格。”

      實際上，相對于男性消費者，女性消費者并不是個容易滿足的群體。男女消費者對于時尚的認知不同，購物心理也完全不同。男性購物通常是剛性需求導向，比如：要面試，需要買一件西裝；要運動，需要添置一雙運動鞋。而女性的購物行為更多地是滿足心理的需求，心情不好時，女性可能會購物，消磨時間，購物也是一種方式。另外，女性用戶經常會無目的性消費，可能會購買自己喜歡但并不合適自己的產品，如為了“顯瘦”，為了“搭配某一件衣服”而買等。總之，女性用戶的消費行為帶有很強的不確定性。

      用戶需求不確定，但又要貼近用戶需求，這是所有女裝企業運營的難題。

      2012年秋天，在集中拜訪了安踏、和九牧王等傳統服裝品牌廠商之后，陳年就意識到了供應鏈效率優化的重要性。陳年將凡客供應商數量從200家砍到100家，優質供應商集中在了長三角、珠三角，同時增加了生產速度快、成本低的小型供應商。

      陳年認為，對于一個時尚服裝品牌來說，庫存周轉率非常重要，“即使有好利潤，庫存周轉這個問題解決不了都是扯淡，這是服裝業最大的問題。”凡客的運營思路也由此轉變：有效控制供應鏈，成立數據中心以建立環形的信息反饋機制，以消費為導向，根據數據定產定量，最終讓庫存周轉達到最快。

      ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了庫存，而優衣庫則供應衣柜里永不過時的基本款，靠性價比取勝。“ZARA和優衣庫這兩個品牌，是快時尚和性價比兩個類型品牌的代表。兩者的強項都是供應鏈，優衣庫能夠在供應鏈上優化性價比，而ZARA的新款數量和上新速度無人能及。”NOP男裝創始人劉爽告訴記者。

      在服裝行業，服裝在供應鏈上多周轉一天，就意味著貶值。數據顯示，中國服裝業的倉儲時間一般為6~9個月。作為全球快時尚的領軍者，“速度”一直是ZARA的殺手锏，從服裝設計到上架銷售，最快12天的供應鏈，一直無人能夠超越。在國內，眾多服裝企業完成這一過程目前則需要80天。

      一直以來，凡客被視作“線上的優衣庫”，自凡客上線以來29元的VT，69元的牛津紡襯衫……都以其高性價比為凡客贏得了大量用戶。2013年年初，凡客高級副總裁王春煥表示：“2013年，凡客將會兩條腿走路。”這兩條腿即陳年提出的兩個供應鏈：一個是以基本款服飾生產為主的低成本、大規模供應鏈；另一個則是以多款少量、快時尚風格服飾為主的快速供應鏈，即“ZARA+優衣庫”。如今，凡客女裝的周轉時間，已經達到了最快30天。

      首先在供應鏈體系方面，凡客堅持“多款少量”的快時尚策略，爭取最小起訂量，做到快速翻單，在20~30天完成從產品開發到產品上線銷售的全過程。“我們的VT，一個款式的起訂量就是2000件，而我們時尚女裝，一款的起訂量最多500件。”初娜說。

      此外，借助質檢前置，凡客可以使商品從生產到入庫的時間縮短5天。而且，凡客時尚女裝的供應商來自國內知名女裝代工企業，為 H&M、ZARA、凌致集團、艾格等品牌代工。“凡客做高性價比起家，已經掌握了最優質的代工商資源，現在和時尚女裝合作的工廠有7家。”初娜說。

      2012年，凡客引入了大量年輕設計人才，這批人才在2012年下半年的法蘭絨襯衫大戰中一顯身手。而在2013年春夏，凡客時尚女裝將近200個款式中，90%來自凡客的自有設計師。

      近一年的數據顯示，北京、上海、廣州、深圳、成都等十大城市用戶年度人均在凡客的購物金額為500元，而北京用戶最高，達到608元。此外，這十大城市用戶人均每年在凡客購物5~6次，還有相當比例的忠實用戶，年度在凡客下單次數達到幾十次，二次購買率超過80%。

線上線下齊發力

      2013年4月，在凡客創立5年多來首次舉行的線下發布會——以“賞春”為主題的女裝新品鑒賞會上，除專業的走秀模特外，活動現場還邀請了瑞麗網的30名瑞麗之星和10名凡客達人。

      實際上，通過本次新品鑒賞會，凡客試圖通過時尚達人打造“粉絲經濟”。

      凡客達人即凡客誠品旗下的社區化全民營銷平臺。在該平臺，凡客用戶自主免費開通店鋪，即成為凡客達人（Vancl Star），發布凡客產品搭配，如有顧客從該搭配頁面下單成功，則此凡客達人即可獲得銷售分成，最高可達10%。該平臺于2011年3月18日凌晨正式上線，現擁有明星計劃、原創搭配王、全民設計等官方活動，以及每日特惠、逛凡客等主題頻道，LOOKBOOK達人雜志；還有《衣度》手機客戶端，根據當天天氣情況推薦穿衣搭配攻略；還能通過達人搭配圖片進行下單的新型購物方式。目前，凡客達人已覆蓋中國90%以上的城市，線下同城活動城市35個，在凡客的用戶比例為30%左右。與此同時，通過達人曬單所產生的銷售額每月達4000萬元。

      一直以來，按成交計費的CPS被電商視作社會化營銷最直接的方式，而凡客達人社區，則通過將CPS分成和C2C開店兩種功能的融合，使得這兩種低成本推廣和銷售方式得到最大程度的發揮。實際上，每個凡客達人所開的店鋪中，均是先購買凡客的商品，然后以消費者的身份重新拍照上傳，這樣的商品展現更為真實，說服力更強。

      凡客相關負責人表示，相對于美麗說、蘑菇街大量的淘寶鏈接轉帖，側重分享，凡客達人更側重的不僅是分享，更多的是原創搭配內容。另外，凡客達人還有線下活動的用戶聚集，而不僅僅局限在線上。目前，凡客達人每周在不同地區都有達人的線下活動，凡客會為他們提供服裝新品、音樂節門票、時尚聚會、活動道具、短途旅行費等。

      未來一段時間，凡客將進一步加強在移動客戶端的社會化營銷。“比如我們即將推出一個天氣預報的APP，根據天氣溫度情況將穿衣指數與用戶搭配進行匹配，自動為用戶推薦一個合適穿著的服裝搭配。”凡客相關負責人表示，凡客還將根據達人們發布搭配的圖片質量和用戶評價，以及用戶的興趣圖譜，來進行協同過濾和排序，將用戶想要的信息排在前面進行推薦，在社會化數據領域進行深度挖掘。

      在堅持自有品牌路線的凡客，在這個春天也開始嘗試和傳統品牌合作。本月7日首次聯袂凡客開展限時特賣， 18個小時全部商品售罄。隨即在4月22日晚凡客網站再度攜手李寧開展品牌特賣，涵蓋男女款式運動鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類產品，售價多在39~79元。在此次為期兩天的限時促銷活動中，凡客陸續在不同時間段均勻對產品放量，如此確保了更好的用戶體驗。此次特賣計劃到“五一”之后結束。除李寧外涉及的其他品牌品牌還有KingCamp、星期六、森馬、佐丹奴等。凡客自有品牌的VT、帆布鞋、POLO、牛仔褲等產品也參與其中。