放緩外延擴張森馬轉型發展

分享到： | | | | 2013-4-26 01:34

一年多來，國內鞋服行業飽受高庫存之苦。隨著中國市場消費升級、消費細分特征愈加顯現，服裝行業整體出現增速放緩、庫存增加、效益下降的局面。

“無論是代理商還是公司，去年的主要任務之一就是去庫存，目前庫存情況基本恢復正常。2013年春裝的銷售情況也不錯。”服飾股份有限公司（以下簡稱森馬）副總裁、董秘鄭洪偉對記者表示。
　　4月23日，國內休閑服巨頭之一森馬公布2012年年報：2012年實現營業收入70．63億元，較上年下降8．98%；凈利潤7．61億元，同比下滑37．81%。不過，從第四季度凈利潤來看，雖然同比下滑30．83%，但低于全年降幅，并且從四季度開始，營業收入、凈利潤等各項指標都逐步趨于好轉。
　　根據森馬2012年三季報，森馬還有14．39億元的存貨，而在剛剛公布的2012年年報中，這一數據已經下降到10．85億元。
　　新形象店嘗試
　　一年多來，國內鞋服行業飽受高庫存之苦。隨著中國市場消費升級、消費細分特征愈加顯現，服裝行業整體出現增速放緩、庫存增加、效益下降的局面。
　　鄭洪偉向中記者透露，森馬將繼續從簡單粗放的外延擴張增長轉向提升綜合管理能力的內生增長方式。“比如目前正在探索的新形象店，既有森馬成人裝產品，也有童裝。”
　　目前，森馬服飾主營業務分別為森馬品牌的平價青年休閑服、巴拉巴拉中端童裝。“目前森馬品牌休閑裝在國內休閑服業排名前三之內，而巴拉巴拉童裝在國內童裝業無論是知名度還是市場占有率均為第一。”鄭洪偉稱。
　　從森馬2012年年報也可以看出，童裝已然成為森馬的增長亮點。其休閑服飾實現主營收入48．8億元，同比下降12．64%；而兒童服飾實現主營收入21．1億元，同比增長3．02%。鄭洪偉曾在去年12月透露，國內童裝第二名的品牌銷售額尚在10億元左右。
　　或是出于行業及自身童裝的亮眼表現，森馬從去年年底開始在部分城市“試水”新形象店。“這些新形象店布局在城市核心地帶的黃金商圈，單個面積在2000平方米以上。不過目前還是以森馬品牌為主，巴拉巴拉童裝只在其中占據大約200平方米的區域。”鄭洪偉介紹，森馬2012年先后在廣州、長沙開設了這樣的新形象店，今年3月又在唐山新開一家。但他強調，這樣的新形象店不會成為未來的主流，這樣的新形象店大多也選擇布局在二三線城市。
　　學習國外品牌
　　鄭洪偉坦言，大部分中國服裝企業，之前都是在需求推動下，以擴大門店數量這樣的外延擴張模式獲得增長。“最近這兩年，隨著市場供需平衡的形成，國外品牌的進入，越來越多的資本進入服裝行業，包括越來越多的貼牌企業轉向內銷，服裝行業競爭十分激烈。因此服裝企業的下一步發展，必須從簡單管理的外延擴張，向提高產品的核心競爭力轉變。”
　　“我認為國外品牌進入中國市場對國內休閑服企業來說正面影響較大，國內品牌獲得了向國外品牌正面學習的機會。通過和國外品牌正面競爭，國內品牌也學到了先進的運營方法。比如ZARA反應快速的設計及供應鏈體系，優衣庫面料的制造技術，全球供應鏈體系等。”鄭洪偉向中國經濟時報記者表示，中國休閑裝有6000億的市場規模，森馬、美邦、以純等幾個排名靠前的休閑裝品牌銷售規模大約在100—150億，而H&；M、ZARA等外資品牌目前在國內的排名還達不到前十，市場還有相當大的空間。
　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊建議，國內休閑服飾品牌首先需要提高服裝品質，增強創新力，不斷滿足消費者的個性化需求；其次，樹立良好的品牌形象，擴大品牌影響力；同時，嘗試拓展網上銷售渠道，優化銷售結構。