凡客：平臺化躁動背后的邏輯

分享到： | | | | 2013-4-1 08:33

3月26日，消息稱凡客稱目前正在試水vancl.com平臺化。而來自vancl.com的搜索結果也表明，大量V+的第三方品牌正在逐漸被引入凡客，凡客與V+平臺可能也將逐漸融合。

      2013，凡客面臨的可能并不是是否贏利的問題，而是如何贏利的問題。

     3月26日，消息稱凡客稱目前正在試水vancl.com平臺化。而來自vancl.com的搜索結果也表明，大量V+的第三方品牌正在逐漸被引入凡客，凡客與V+平臺可能也將逐漸融合。

      V+平臺（vjia.com）是凡客在2010年上線的第三方平臺，主要定位服飾等時尚品牌銷售。雖然同為凡客旗下，但二者之間的區隔明顯：前者是垂直電商平臺，后者是凡客自有品牌銷售，從在線形象上二者之間相互獨立。

      不過，來自Alexa的數據顯示，V+平臺中最大的流量來源就是vancl.com，而用戶從V+平臺離開比率中最多人是又是去向vancl.com，如果vancl.com平臺化，V+項目很可能就失去了存在的必要。

      有分析人士認為，此次vancl.com試水平臺化只是在經歷過品牌運作的高庫存風險之后的一次贏利方式的新探索。

低調的“創新”

      對于凡客試水平臺化，凡客相關人士稱此次試水是凡客在堅持自主品牌同時的“創新”。

      事實上，凡客完全有能力“創新”。

     2012年，凡客經歷了一整年的庫存清理、組織變革和供應鏈優化。一整年的庫存清理為凡客回收了近10億元資金，凡客的庫存周轉期也已將至30天以內。對此，陳年公開表示，凡客已經回歸正常體量，實現了“自我造血”，也能夠達到贏利。

      不過，此次凡客的試水平臺化并不意味著凡客放棄自主品牌，凡客相關人士對i天下網商記者強調凡客將堅持自有品牌戰略，未來還將持續多品牌的收購計劃。

     在不久之前，凡客全資收購了原創服飾品牌初刻，收購被業內解讀為凡客自有多品牌運作模式的開始。而對于此次試水平臺化，前述分析人士認為，凡客之所以選擇低調的方式來試運行平臺化，可能是因為凡客想選擇一個更加安全對品牌沒有折損的方式來探路。

      可以預見，在未來一段時間內，凡客將會品牌與平臺并行，走一條品牌商兼渠道商的道路。

品牌電商的困境

      凡客試水主推平臺，或許是在經歷過品牌高庫存運作之后的條件反射。

     在很長一段時間里，凡客是以品牌的形象示人。從創立凡客品牌開始，凡客經歷過數輪狂熱資本的驅動，走上快速擴張的道路。在早期，凡客對供應鏈并未有效控制。在此前提下，原創品牌快速擴張的直接結果是高庫存。

      公開數據顯示，2011底凡客庫存達到14.45億元。2012年凡客開始大規模清理庫存，而在年底的清理中，用戶甚至可以在凡客以9元價格買到凡客的T恤。在經歷過幾近瘋狂的清理之后，凡客庫存接近于“零”。

     凡客清理庫存的另一個背景是行業的高庫存壓力。行業的高庫迫使傳統企業通過各種途徑清理庫存——也包括電商。一種形象的說法是，電商成為了下水道。清理庫存最直接的影響是從整體上拉低了消費價格。過低的行業消費價格壓力下，企業要想實現贏利，一是通過品牌溢價實現，二是通過快速供應鏈實現有效的資本利用。

     不過，對于品牌電商來說，這兩種方式看起來都困難重重。如果要想實現溢價，那么前提是必須有良好的供應鏈支持和優秀的設計能力，但是過低行業的均價卻對溢價造成巨大阻礙。前述分析人士分析認為：同樣一件商品，要能在行業均價60的前提下買到90塊，價格高出行業的50%，而如果行業均價是65，那么價格就只高出38%，如果行業均價提升五塊，溢價實現的難度就將大幅降低。

     而退出來看凡客，作為品牌商，凡客已經形成了平價形象，高溢價已經很難實現。盡管凡客宣稱2012年第四季度已經實現了贏利，但是顯而易見，這樣的贏利是依靠壓縮供應鏈成本實現。

     在整個行業的壓力下，凡客作為一個品牌商，其實過得并不容易。