凡客：平臺化躁動背后的邏輯

分享到： | | | | 2013-4-1 08:33

3月26日，消息稱凡客稱目前正在試水vancl.com平臺化。而來自vancl.com的搜索結果也表明，大量V+的第三方品牌正在逐漸被引入凡客，凡客與V+平臺可能也將逐漸融合。

平臺：一種或許更好的選擇

     在2012年末，許曉輝坦言，為初刻尋找賣家是為了更好的突圍。拋開初刻收購這件事不談，或許許曉輝的話從某種程度上折射出另外一個事實：服裝品牌電商即將面臨洗牌困境。

     洗牌對于十分難熬的服裝品牌電商來說只有兩條出路：倒閉或是被收購。而對于看上去還算健康的凡客來說，如何在洗牌中有所動作也會成為一個焦點。在收購初刻時，陳年給出的答案是將繼續收購。

     但是收購的價值在于被收購的品牌有整合價值，目前看來，這或許并不容易找到合適的對象：能贏利的自然會花費大價錢，而不盈利的唯一可用的是資源整合，這樣篩選下來也許就很難找到合適的。

     而跳出這個邏輯來看，既然收購整合上游困難那么整合渠道如何呢？

     這看起來似乎會更容易。

     一個明顯的例子是唯品會。唯品會以特賣的形式來出售二三線品牌，本質上是提供了一個更低的成本營銷渠道。而公開資料顯示，2012年全年唯品會凈營收達6.921億美元同比增長204.7%。分析人士認為，如果凡客也能夠依照凡客平價的形象建立一個渠道，也完全能夠具備一定渠道能力。

     而凡客選擇平臺的一個最直接利好是淘寶流量增長的放緩。隨著越來越多的線下品牌發力線上，淘寶的分流也將越來越明顯。對于大多數淘品牌而言，整體流量放緩意味著用戶獲取成本的增加，如果不能找到更好的流量獲取方式，銷量和利潤將會收到直接影響。事實上，越來越多的淘品牌都在尋找站外流量，類似于此次從V+導入到凡客的韓都衣舍等淘品牌都早已經布局淘外。

     現在回過頭來看凡客，我們發現它的體量已經相當驚人：來自Alexa的數據顯示，凡客的流量已經接近當當，排名已經超越蘇寧易購和易迅；而在交易額上，賣服裝的凡客已經與賣3C的易迅相當。也許，從某種程度上說，凡客可能會在無意中構建一種獨特的商業邏輯：通過自有平價品牌實現引流，然后引入第三方品牌，通過平臺化實現流量利用的最大化。

     凡客的定位看似復雜：從賣襯衣到通過品類擴展做平臺，再到回歸品牌，繼而又開始試水平臺。在外界看來，這是典型的戰略搖擺。不過，對于凡客的走過的路， NOP的創始人劉爽曾有一個堪稱精準的評價：“凡客折騰一圈又回歸品牌定位的本質，其實我覺得這才是凡客聰明的地方，規律一定是存在的，但我們要動態的看它而非靜態。敢于挑戰規律鉆規律的空子，并在它發怒之前主動順從它，這才能獲利，循規蹈履的企業無法大成。就像歐洲戰神拿破侖說的：進攻，進攻，撤退。”

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