宜家主導全球家居的秘訣：傾聽睡眠

      上周，瑞典家具零售商宜家（IKEA）發布財報顯示，2012年公司營收達到創紀錄的360億美元，凈利潤增長8%。美國市場是主要增長引擎之一，總銷售額達41億美元。自1985年第一家美國門店開張至今，這家低價家具銷售商在美國已擁有38家門店，成為美國僅次于愛室麗家具（Ashley Furniture）的第二大家居公司。

     美國區總裁邁克·沃德（Mike Ward）相信，這只是一個開始。“我們的規模仍然非常有限，”他說，“在這里我們擁有巨大的增長潛力。”當這位曾在荷蘭擔任高管的加拿大人于2009年首次入駐美國之時，他注意到了一個令他不安的傾向。在美國，宜家的擁躉集中在大學與年輕職業人群之中，但很難挽留住那些逐漸步入而立之年的顧客。懷著擴大吸引力范圍的期望，他采取了一項簡單但常被遺忘的策略：積極傾聽宜家顧客的心聲并以此采取行動。

      眼下，該公司正計劃擴展其便民服務、推出新的季節性產品，重裝修展覽大廳并著重推介高檔家具。在接受《福布斯》采訪時，沃德透露了他對美國業務的規劃，以及他是如何巧妙利用傾聽這門失傳的藝術的。

福布斯：宜家又度過了勢頭強勁的一年。你認為美國市場增長來自于哪些努力？

      邁克·沃德：走出2008年與2009年的衰退，我們意識到自己迎來了一個大的機遇。我們希望通過對宜家核心產品進行價格上的大力投資，從而將這一訊息推而廣之。我們將一款備受歡迎的扶手椅的價格從89美元降價至69美元，將一款高人氣的床的售價從199美元降至149美元。

      與此同時，我們知道，美國人比其他國家的人更傾向于將宜家視為人生起步階段的家居選擇。到了35歲前后，當人們逐漸事業有成時，選擇宜家的比例就開始驟降。因此，我們想讓人們知道，對于更為事業有成的人生階段、當你有了子女之后，我們仍然有非常好的產品可供選擇。我們將著重點放在家中的核心房間：主臥、廚房與起居室。這些是我們業務中增長勢頭最為強勁的方面。

福布斯：你們在這些方面采取了哪些獨特的措施？

      邁克·沃德：以臥室為例。我們當初是從傾向歐式的睡眠入手的，后來經過大量的工作，找到了美國人觀念中對舒適的理解，幾年前我們轉換到了美國式的睡眠偏好。美國人最注重高度、軟硬與面積最大化。人們以前只知道我們提供歐洲尺寸，卻不知我們也賣特大號床，而我們確實有很多年時間并不提供這一選項。后來納入這種夢幻型號，但如果你在幾年前走進一家宜家商店，你在展示區是找不到它的。所以，我們開始展示這種型號的床。一旦真正開始凝聚注意力并弄清問題，產品組合中的睡眠產品分部就開始出現驚人增長。我們傾聽顧客的心聲，能看到差異并提供真正合適的選擇。

福布斯：為何傾聽顧客如此重要？

      邁克·沃德：這是我們很多創意與靈感的源泉。回到我們的商業理念：人們都應該擁有一個美麗的家，且不用傾家蕩產就能得到。我們著迷于人們的生活方式，并且始終都試圖理解什么是好的解決方案、什么是物有所值。

福布斯：你們是如何傾聽并如何將其納入業務操作之中的？

       邁克·沃德：我們的商店每周都要接納4至5萬名顧客，他們一刻不停地在給我們提供反饋。我們還進行大量的“家訪”。我們走出去與人交談，詢問他們的生活方式，觀察他們遇到的難題，并問詢他們的夢想。

      其中一個源自于聆聽的改變是服務產品的引入。他們說，自己將產品運回家并組裝起來真是麻煩重重。如果產品價格實在劃算，他們還是會勉為其難，但若我們能以合理的價位提供相關服務，他們就會考慮購買這樣的服務。我們在美國所有門店引入了此類服務，如平價送貨上門，以及店內訂單揀選服務，也就是說支付40美元，我們就可以為你將訂單上的商品一一從貨架上揀選出來——你只要等著提貨就行。以前，很多事情都得你自己來，而如今，只要你想，我們就能為你揀選并送貨上門，只需多加95美元。這在美國取得了很大的成功。

福布斯：2013年你有哪些議程？

       邁克·沃德：目前我們就在考察人們不同的季節都在干些什么。這是觀察家居生活的又一種方式：一年中，人們會對那些自然變化作出反應？其中存在著一種節律。9月是返校季，隨后準備迎接假期，進行春季掃除等等。我們想讓人們知道，我們一年四季都在此待命。我們正在考察一年中推出四種不同紡織品。我們也正在重新裝修布置所有的家居用品大廳，也就是底層陳列所有配件與紡織品的地方。這是一場浩大的工程。我們已經完成了13家店面的重裝修工作，今年還要完成另外17家。

福布斯：未來你看到了哪些挑戰？

      邁克·沃德：在美國，我們的一大挑戰是擴大客戶群。我們已經擁有一批數量可觀的客戶，但太多客戶在上了年紀之后就從我們這里流失了。我們想讓人知道，我們今天所提供的東西可能是以前所沒有的。目前為止收效良好，而我們感覺自己擁有巨大的發展潛力。