紅星美凱龍：“家文化”筑造CSR理念

      漫長而平淡的生活日復一日，磨滅了曾經的激情與贊賞，隨之而來的失望與沉重甚至讓男主角想要從家中逃離。帶著這樣的念頭出走，卻因為一場事故而“穿越”到了7年前，見到了彼時的自己和女友。在和二人朝夕相處的點滴中，他終于找回了昔日對女友的欣賞和愛，并得出真諦“幸福不是你擁有了什么，而是如何看待你已經擁有的”……

      這些場景來自一部名為《“狠”愛你》的微電影，由紅星美凱龍在今年12月3日的“愛家日”推出。繼去年頗受關注的《時間門》之后，這部以“懂得欣賞，為家人點贊”為核心的愛家主題微電影再度引發了人們對“家文化”的熱議。據悉，《“狠”愛你》首映一周左右，點擊量已近8000萬。

      1986年在江蘇常州成立，從一個地方性家具專營店成長為在90多個城市擁有超過 124 家商場、年商戶銷售總額超過500 億的大型連鎖家居賣場，紅星美凱龍用了27年時間。

      幾十年間，紅星美凱龍的賣場形式已經從第一代家具城發展到第八代公園家居商場，但沒有改變的是其樸素卻誠摯的“愛家文化”。

      今年年中，紅星美凱龍發布了家居流通行業首份CSR報告。董事長車建新表示，“家文化”是品牌核心競爭力，是一切企業戰略的出發點和歸宿，CSR也延續了這種思路。

      “對于一個企業來說，最大的社會責任是經營責任，通過持續健康的盈利模式，綠色環保的生產工藝，創造更多稅收、就業、創新成果才是企業最好的‘職業道德’”。

“共生共榮”的發展平臺

      關于國內家居企業的一個普遍事實是，大多數企業都是從代加工工廠起家，待技術水平提升、規模擴大時順勢轉型成為家具品牌商。但這樣一來的后果便是，部分廠商盡管工藝尚佳，但很少進行家具的原創設計，對品牌營銷也缺乏意識和經驗，很難打開市場。

      這種情勢下，作為流通環節的家居賣場在整個家居行業中就扮演了不可或缺的紐帶角色，將家具企業與消費者直接聯系起來，并通過增值服務提升整個產業鏈的價值。

      在這一點上，紅星美凱龍顯然走得更遠。其副總裁詹慧川介紹，紅星美凱龍正在實踐顛覆傳統流通概念的“大流通”，不僅包括商品的流通，也涵蓋信息、理念、資金和技能的流通，搭建從設計源頭、產品質量把控到終端銷售都與商戶“共生共榮”的行業平臺。

      2012年4月，紅星美凱龍與20多個家具品牌商組成的設計團隊來到世界設計之都——意大利米蘭，并在米蘭設計周上完成了以“坐下來”為主題的中國家居展。

      回憶起當時的場景，詹慧川仍然難掩激動，“家居設計一直是國外品牌的天下，作為中國人可以帶著自己的原創設計‘走出去’，我們和品牌商都很自豪”。

      這樣的事例僅僅是紅星美凱龍鼓勵并保護國內原創設計的一個縮影。

      2010年起，紅星美凱龍就開始投入專項資金支持國內家居企業進行原創設計。2012年9月，“紅星原創基金” 正式設立，每年拿出一千萬資金給商家來推動品牌設計師進行作品的原創設計。2013年9月，紅星美凱龍舉辦了“全球家居設計周”活動，并當場向每個聯合發布新品的品牌頒發了100萬設計補貼。

      在今年7月的“魯班文化節”上，車建新宣布正式成立“魯班家居學院”，為從業人員提供專業技能、專題研究、論壇交流等培訓。詹慧川笑言，紅星美凱龍愿意成為家居業的“黃埔軍校”。

      除了設計環節，紅星美凱龍在營銷方面也借助家居賣場對市場的了解與挖掘，幫助廠商提升經營觀念和陳列管理水平，打造出以“家”為核心的文化氛圍。

      “紅星美凱龍對自己的定位是‘民族品牌的孵化器’，合作品牌數量超過數萬家，百強、芝華士、馬可波羅這些廠商都是跟著我們的發展軌跡一路成長起來的。很多廠商通過和我們的深度合作打響了品牌，得到了消費者的認可。”

      值得一提的是，在推動原創設計、打造終端營銷的過程中，紅星美凱龍并不介意“為他人做嫁衣”。在詹慧川看來，只有上下游的產業不斷發展，賣場品牌才能越做越大，整個產業鏈也才會步入良性、高速的發展軌道，“紅星美凱龍搭建的是一個共生共榮的行業發展平臺”。

“行業把關人”的責任

      在打造“家文化”的過程中，紅星美凱龍對于進場商品質量的嚴格管控在業界頗為出名。

      詹慧川介紹，紅星美凱龍不僅設立了售前準入、售中監督、售后服務制度，定期對場內商品進行抽檢、送檢，每個商場都派駐了商檢物價人員，更為重要的是，作為中間流通環節的紅星美凱龍每年甚至會派專業人員到入駐品牌商的工廠內，現場對其生產商品進行甲醛、重金屬、增塑劑等指標的檢測。

      “不僅對內檢查，還要‘走出去’檢測，用品質第一的理念來要求和衡量所有的入駐廠商。”詹慧川強調。

      今年3月，200多名時尚、品質與服務專家出現在紅星美凱龍的商場中。這其中，有23名時尚專家，76質專家和133名服務專家，他們在全國的100多家紅星美凱龍家居賣場內設臺，為場內消費者提供專業的咨詢意見和購物指導。

      據了解，在負責產品品質檢查與控制的76名品質專家中，30%以上由知名家居品牌的總經理級別高層親自掛帥，其中包括方太廚具、圣象地板以及科勒衛浴的高管人員，對產品質量的重視程度可見一斑。

      而作為“把關人”自身，紅星美凱龍也在不斷提升作為中間環節的產品和服務質量。

      2012 年，紅星美凱龍提出打造“家居專家”的目標，推出設計師免費咨詢、家居顧問全程導購、同城比價3倍退差等系列化的個性服務。

      其次，紅星美凱龍也在加快布局“體驗式購物”、情景化布展等購物方式。2008年，紅星美凱龍第八代家居商場開業，以“公園家居商場”為主題，打造“愛家森林”、公園等模擬環境，還向消費者提供情景劇表演，創造輕松愉快的購物氛圍。

      對此，詹慧川解釋：“紅星美凱龍創建了嚴格的行業標準，對自身、對合作伙伴的要求都很高，作為領導品牌也率先在業內實驗著很多創新的策略。”

綠色家居倡導者

      提倡綠色環保、循環低碳的家居生活是“家文化”的重要組成部分，也是紅星美凱龍將社會責任落地的題中之義。

      中共“十八大”報告首次將“美麗中國”的目標提上日程，其中首要的便是生態文明建設。而據統計，全球40%的二氧化碳排放量來自于建筑物，要實現“美麗中國”的目標，綠色家居必不可少。

      但另一方面，國內家居建材進入門檻較低，在這個極為分散的市場內，僅單個省份的家居建材行業經營戶便可達到上千家。這些商戶業務范圍各異、水平參差不齊，使“綠色環保”標準的界定陷入尷尬，也讓消費者直呼“看不懂”。

      為此，從2012年開始紅星美凱龍與中國質量認證中心（CQC）合作，在全國范圍內建立了基于消費者、經銷商、工廠三者的質量管理體系，并在全國商場內設置了專職的商檢物價崗位。

      為保障場內經營產品的環保質量，全國紅星美凱龍商場開展對場內經營商品的環保質量檢測工作，要求各商場以場內實際經營的品牌數為基數，環保項抽檢不低于24%，質量項抽檢不低于36%。據了解，單這一項，紅星美凱龍投入的經費就不低于5000萬元。

      此外，紅星美凱龍每年投入500萬用于開展工廠源頭質量檢測工作，并在今年繼續升級，在集團內建立了統籌機制以保證主流品牌檢測覆蓋率達到100%。

      2013年，紅星美凱龍與中國質量認證中心再次聯手，在家居行業內啟動了“紅星美凱龍推薦家居綠色環保領跑品牌”項目，推薦一批綠色環保領跑品牌。紅星美凱龍方面表示，希望借此讓綠色健康家居生活可以成為家居行業新標準，從而帶動整個行業的發展。

      與此同時，紅星美凱龍在全國124家賣場實行商戶準入資質審查制度，并聯合檢測機構定期對產品進行抽檢，嚴格把控商品的質量和環保性。