李寧綁架經銷商壯志斷腕渠道復興能自救嗎？

分享到： | | | | 2013-1-17 08:18

在經歷了公司換帥、品牌重塑策略失敗等一系列打擊之后，李寧終于將目光鎖定在渠道銷售上，其壯士斷腕般的渠道革命，真能自救嗎？

      12月17日，一直備受關注的國內體育用品品牌公司發布公告，宣布董事會已經批準了全面實施作為今年七月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”;并稱這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。此項為李寧成長奠定基礎、且可望引領整個行業復蘇的計劃公布后，迅速引起市場的密切關注。

      剛剛從尷尬的“被重組”傳聞中抽身的李寧，如此短的時間內推出這項價值14～18億元的渠道復興計劃，目的無疑在于解決銷售渠道包括過量庫存等問題。

      按照這一計劃，預計所需費用約14億至18億元。用以協助經銷商清理庫存、回購存貨、合理化銷售網絡以及制定針對性的計劃，而有關費用將以應收帳抵銷方式體現。上述方案將于未來數月執行，而執行該計劃將導致公司2012年度巨額虧損。

      在經歷了公司換帥、品牌重塑策略失敗等一系列打擊之后，李寧終于將目光鎖定在渠道銷售上，其壯士斷腕般的渠道革命，真能自救嗎？

      服裝零售有兩種利潤獲取方式，單品毛利增加和總量增加。多年以來，以李寧為代表的本土品牌都是依賴于第二種方式，即迅速擴張開店，不惜一切代價搶奪黃金鋪位，大打價格戰來占領市場。但最近幾年，中國體育用品行業的增長速度迅速下滑，原先靠規模加品牌銷售、享受高利潤的時代已經結束，整個行業出現飽和跡象。而李寧，更是深陷高庫存泥潭，不僅失去了中國體育用品的頭把交椅，利潤更大降九成。因此，梳理渠道，解決庫存危機，勢在必行。

      但仔細研讀這份公告，其中一些模糊不明的表態卻讓人疑惑。“本次復興計劃將重整渠道政策，以支持零售能力強的經銷商”。就本次復興計劃帶來的影響，公告中只輕描淡寫一句“可能會引起他們(經銷商)出現重大的一次性賬面虧損”，繼而又再度強調“本公司相信，他們(經銷商)均意識到參與該計劃是改善經營及財務狀況的最佳辦法”。

      其中，綁架經銷商的意味不言而喻。李寧的經銷商體系在經歷了品牌重塑失敗之后，已經非常脆弱。2010年的年報顯示，李寧公司有129個經銷商及超過2000個分銷商，并有全國超過7000多家銷售點。大部分分銷商規模都比較小，平均經營2家店，有超過1700個分銷商僅經營1間店。

      李寧優勝劣汰的決心在面對復雜且龐大的經銷商體系時很有可能遇到阻滯——經銷商若不配合，雙方將陷入僵持，到時，本就脆弱的渠道將有可能陷入崩盤。即便是計劃進展順利，也會有大量關店事件發生，短期內會對品牌造成不利影響。

      事實上，在2011年，李寧就曾宣布擲出3億元進行庫存回購，但最終卻收效甚微。由此可見，解決庫存危機、重塑渠道，非一日之功。

      另一方面，一次性處理庫存問題可讓其重新輕裝上路，但一次性撇銷應收賬回購存貨也就是將存貨風險由經銷商轉移至公司本身，而這14～18億元的投入對其目前的財政狀況，對現金流均會造成很大的壓力。

      李寧公司2012年上半年凈利潤僅為4429萬元，而截至2012年上半年，存貨達11.4億元，這還未計入經銷商手中的存貨。一旦進程低于預期，龐大的資本開支將使公司的現金流進一步惡化。李寧欲用業績換渠道重整，無異飲鴆止渴。

      事實也證明了這一點，消息發布后，李寧股價順勢下滑。雖然李寧本人的回歸多少給公司的復興帶來了一點信心，但面對這樣的現實，不知李寧自己又有幾份把握。

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