李寧換品牌logo 瑞銀：安全而不興奮

分享到： | | | | 2010-7-12 00:00

自今年第三季度開始,國內體育用品行業一哥李寧將全面啟用新標識。6月3 0日,李寧以公告的形式宣布了這一消息。對于創立20年的李寧來說,2010年特別值得紀念。在洋巨頭面前長年扮演攻方角色的李寧在中國市場上銷售額首次超越阿迪達斯,躍居第二位。接下來是攻是守？盡管李寧在公告中表達了國際化的想法,但投行瑞銀卻將李寧的評級由“買入”降至“中性”,認為李寧標志的變化是一個“安全而不令人興奮”的做法。與此同時,二級市場也沒有因李寧換標而“心動”,消息公布當日李寧股價收平,后兩個交易日則持續下挫。

　　自今年第三季度開始,國內體育用品行業一哥將全面啟用新標識。6月3 0日,李寧以公告的形式宣布了這一消息。對于創立20年的李寧來說,2010年特別值得紀念。在洋巨頭面前長年扮演攻方角色的李寧在中國市場上銷售額首次超越,躍居第二位。接下來是攻是守？盡管李寧在公告中表達了國際化的想法,但投行瑞銀卻將李寧的評級由“買入”降至“中性”,認為李寧標志的變化是一個“安全而不令人興奮”的做法。與此同時,二級市場也沒有因李寧換標而“心動”,消息公布當日李寧股價收平,后兩個交易日則持續下挫。

　　“經過二十年的快速發展,李寧品牌意識到運動文化正在更新,中國體育用品行業面臨整體產業升級。”對于此次更換標識,李寧公告中稱是在參考市場成熟程度、分析行業發展、定位競爭形勢和理解消費趨勢后的決定,目的是以全新的品牌個性和面貌與新一代消費者進行深層次溝通,進一步強化品牌忠誠度。

　　此次換標,李寧將原本類似“狐貍尾巴”的標識拆成了兩部分,獨立LN兩個字母。按照李寧公司的說法,其中還抽象融合了由董事長李寧原創的體操動作“李寧交叉”,又以“人”字形來詮釋運動價值觀。

　　李寧公司CEO張志勇則透露,換標之后,李寧品牌將正式在一線城市展露,在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店,與等國際品牌展開正面爭奪。

　　“2013年前,李寧唯一的市場仍是中國,目前在東南亞、美國市場的布局主要是伸出試探的觸角。”張志勇說,未來李寧將成為世界前5位的體育品牌公司,屆時國際市場份額將占總體20％以上。

　　“李寧管理層突出品牌振興的目標,是透過與年輕消費者深入的溝通,加強品牌忠誠度。”瑞銀認同品牌振興工作是預防品牌老化的關鍵。但亦同時指出,“李寧此次標志的變化,是一個安全而不令人興奮的做法。”瑞銀還將李寧的評級由“買入”降至了“中性”,目標價則由33.3元下調至了29元。

　　受大市影響,李寧一出熱熱鬧鬧的換標大戲也沒能讓連跌數日的股價發生改變。6月30日公布換標消息當天,李寧股價收平,報每股25.8港元,隨后兩個交易日則出現了不同程度的下跌。昨日至記者發稿為止,李寧股價為24.70港元,跌3.14％.

　　除更換標識外,此次李寧品牌更啟用了全新口號“M ake theChange”（讓改變發生）。盡管多年來,李寧的口號“A nything ispossible”（一切皆有可能）深入人心,但始終被認為與阿迪達斯的“N othing is im possible”雷同。

　　如果說過去的“效仿”源于自己的立場———市場上的“挑戰者”,那么此次李寧更換口號,則更像是轉挑戰為競爭,與同級別的國際巨頭正面對攻。

　　除了通過品牌表達與國際巨頭同臺競技的決心外,李寧還希望能在零售價格上有所體現。據統計,在新一季度的產品訂貨會上,李寧品牌的鞋及服裝平均零售價格分別上漲了7 .8 ％及17.9％.不過這并不意味經銷商完全認同。由于價格上漲,該季度李寧的訂單增幅低于安踏、中國動向、匹克等企業,在國內運動品牌上市公司中位居末位。

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