家門口的國際化 雅戈爾、依文、波司登的國際化探索

　　在同國際品牌與狼共舞中逐步形成的自己的核心競爭力，這是中國服裝品牌實現國際化生存的路線圖。

　　男裝品牌以更加積極主動的姿態參與到國際化之中  

　　2012年2月17日，倫敦時裝周開幕第一天，中國男裝品牌依文(EVECINA)的登臺展示，讓異域同行感受到了當代中國時尚的態度。  

　　這是中國男裝品牌首次登陸倫敦時裝周。英國服裝協會主席哈羅德對此表示，“英國當前對中國的原創服裝品牌知之甚少，作為中國冉冉升起的一個產業，我們非常期待中國與英國的創意產業相結合所產生的結果”。  

　　哈羅德的“知之甚少”中沒有包括波司登。  

　　早在2008年9月，波司登男裝與英國百年連鎖銷售品牌格林伍茲（GREENWOODS）強強聯合，在英國開設了兩家旗艦店，它們分別位于英國薩福克縣和林肯郡的繁華街道，面積200平方米左右，開創了中國自主男裝品牌登陸歐洲市場的先河。同時，波司登的英國“百店計劃”也同步啟動。  

　　2011年6月，波司登又斥資2005萬英鎊購入鄰近倫敦西區購物中心牛津街的物業，作為集團羽絨及男裝旗艦店兼歐洲總部，為集團拓展英國市場的重要舉措。  

　　然而，與波司登男裝直接將旗艦店開到海外的方式不同，更多的服裝企業則是通過海外收購、代理國際品牌、引進海外人才等方式踐行著自己的國際化。  

　　2008年，雅戈爾完成了對美國著名大型服裝企業Kellwood（簡稱KWD）公司旗下男裝核心業務部門——新馬服裝集團的并購，這是中國服裝企業的首次海外并購；2010年，山東如意集團收購曾為日本第一大成衣運營商的Renown公司。而杉杉，多年以來則一直致力于代理國際高端品牌，如今，杉杉旗下運營的國際品牌已經達到30多個，運營收入超過了杉杉自身的服裝業務收入。去年，杉杉又與日本三井集團合作進軍商業地產，開設三井奧特萊斯。  

　　其中，去年男裝市場的一個標志事件，當屬七匹狼收購杭州肯納。  

　　收購杭州肯納之后，七匹狼獲得了康納利（Canali）和 Versace collection（范思哲）在中國大陸地區的代理業務。七匹狼的加入能增強杭州肯納在代理國際品牌方面的話語權和吸引力。  

　　“收購杭州肯納具有重要意義，一是加強國際品牌的合作；二是七匹狼打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺，三是為七匹狼品牌進軍國際舞臺提供交流的機會。”周少雄說， “通過與Canali這樣的國際品牌合作，能推進七匹狼品牌國際化的進程，更好地整合國際，創領時尚。”周少雄表示，收購杭州肯納后，通過參與國際知牌運營，吸收國際知名品牌在產品設計、組織訂貨、終端管理等方面的先進經驗，提高七匹狼整體管理水平。   

　　事實上，剛剛過去的2011年中，更加積極主動地謀求國際化，成為2011年服裝企業走出去的最大亮點。而在行業優勢企業的帶動下，越來越多的品牌企業開始謀求走出國門，參與到國際化進程中。  

　　家門口的國際化  

　　對于去年剛剛國內上市的九牧王來說，國際市場并非其近期要考慮的重點。  

　　九牧王董事長林聰穎對此表示，“在三到五年的中期內，我們將把精力集中于國內市場。九牧王在二三線城市的密度還遠遠不夠，尚有大量的市場空間值得好好經營。”  

　　“依托廣闊市場和共贏渠道實現本土崛起，在同國際品牌與狼共舞中逐步形成自己的核心競爭力，這是中國服裝品牌實現國際化生存的路線圖。”在一場名為“對話2011中國服裝品牌國際化”高端論壇上，中國百貨商業協會秘書長范君如此表示。  

　　事實上，在國內市場需求持續升溫的大背景下，世界排名前20位的服裝品牌已經全部登陸中國市場，國內外服裝品牌競爭已在中國全面展開，中國市場正在成為造就全球贏家的基地。隨著新興市場的興起，有人已經提出“家門口的戰爭就是全球化的戰爭，贏取了家門口的勝利，從某種意義上講就是贏得了全球化的勝利”。  

　　“中國是最大的服裝市場，是全球化的必爭之地。所以開拓國際市場，必須把國內根據地打好。”波司登董事長高德康說。正是出于這樣的理念，波司登國際全資收購波司登男裝業務，在堅持進軍英國市場的同時，波司登男裝將鞏固國內市場作為國際化戰略的第一步，著力發展國內一、二線城市的銷售，并在重點城市建設波司登男裝品位生活館。  

　　北京派克蘭帝兒童服飾有限公司首席運營官羅杰凡也同樣這樣認為，他表示，“目前，國際化不是你想走出去或者不走出去就能縮回本土市場。實際上，國際化已經在家門口出現。如果一個企業不能做好準備、認清形勢，那么他可能就面臨著被淘汰。因此國際化不僅是我們走出去，而是要在本土就做好準備。”  

　　有行業分析人士認為，對于中國服裝品牌來說，現在的問題不是狼要來了，而是狼已經來了。不論如何，中國服裝已經處在一個開放的中國市場上參與國際競爭，這是一個不爭的事實。  

　　但這并不是一件“壞事”。  

　　中國服裝協會常務副會長陳大鵬認為，從中國服裝產業的發展歷史來看，正是由于我們抓住了全球紡織服裝產業轉移的發展機遇，參與了國際競爭，并使我們的產業融入到了全球貿易體系中，學習到了先進的技術、管理、營銷理念，包括我們的品牌理念等，從而推動了整個中國服裝產業在國際和國內競爭中不斷發展壯大。從這個意義上來說，國際化是推動中國服裝產業發展的重要動力。  

　　事實上，改革開放30多年，我國逐步構建了全球最大的服裝產業體系。現在，中國服裝的產量占到了全球的四分之一，服裝出口占到了全世界服裝貿易的三分之一，紡織服裝產業已成為我國最具競爭力的產業。 

　　然而，我國服裝產業還未能出現一個品牌影響力輻射全球、采購商團隊運作覆蓋全球以及具備較強的全球市場掌控力的龍頭企業。  

　　如今，隨著國內市場的逐步開放，在大量外來品牌進入的前提下，在壓力下發展，在競爭中學習與進步，成為中國服裝，尤其是中國男裝品牌發展的主色調。冬天來了，春天還會遠嗎？