解讀運動鞋企李寧的品牌國際化之路

分享到： | | | | 2009-5-31 00:00

2009年年初，李寧內部從CFO到行政部部門經理等管理層都進行了新一輪變動。人事變化的背后，策略也在否定、肯定之中更替。

　　2009年年初，內部從CFO到行政部部門經理等管理層都進行了新一輪變動。人事變化的背后，策略也在否定、肯定之中更替。

　　面對后奧運的新發展周期，二三線區域市場之爭、產品設計研發的短板、營銷策略的再定位以及國際化問題上的“心有余而力不足”，李寧未來的每一環都是未知的征程。

　　誰是競爭對手？

　　許多人已經看到，李寧的險境，與、有關。

　　這是老對手的游戲了。李寧是國內體育品牌的第一梯隊，它不僅要考慮耐克、阿迪達斯等跨國公司的競爭，還要同時兼顧國內其他體育用品品牌的競爭。對于其他國內體育品牌而言，只要超過李寧就行了，但對于李寧來說，任何時候似乎都不是該真正慶功的時候。

　　“李寧真正的壓力來自于耐克和阿迪達斯。”曾經研究李寧案例的中歐國際商學院市場營銷教授王高說，“實際上，渠道、價格兩個優勢如能持續，市場表現也還可以，但如果優勢不在，品牌、產品研發能力的劣勢仍在，局面就糟糕了。”

　　而散失的渠道優勢是李寧目前已然公開面臨的問題。北京奧運會之后，阿迪達斯在國內的開店速度非常之快，不僅如此，其大中華區副總裁畢寶元在接受本報記者采訪時也表示，未來注意力將放在中國更廣闊的二三線市場。

　　有知情人士透露，阿迪達斯、耐克等品牌的快速滲透與強勢的渠道商有著密切關系，渠道商出于對利潤的追逐，永遠選擇代理大品牌。

　　對于日漸變成“鄰居”的阿迪達斯、耐克，李寧原來所謂的優勢現今正在淪為幌子。

　　而價格上的優勢在王高看來，同樣岌岌可危。“從歷史上看，中國企業有成本優勢，可現在的問題是，大公司制造基地轉移到中國，耐克、阿迪達斯、李寧、甚至安踏幾乎都是共享同一個工廠，成本上未必有優勢；同時，隨著中國勞動力成本的提升，耐克、阿迪達斯已開始將生產基地逐漸轉移到東南亞。而李寧本身成本就不比耐克、阿迪達斯低，但價格還比它們低，導致其利潤更薄。更為重要的是，耐克、阿迪達斯也開始做低端產品，現在花300~400元就可以買到其不打折的鞋款。”王高說。

　　國際化幻境

　　“當臺風襲來的時候，豬都會飛”，這話被形容為市場上的供不應求。在中國經濟最為迅速發展的時間段里，很多企業因為突然膨脹的市場需求而忽略了品牌與研發。

　　李寧等國內體育品牌大都是這一結果。王高認為，從李寧的角度來看，如果說二三線城市還有進一步可挖掘的空間的話，進一步拓展并鞏固這些市場是必須要去做的事情，但從更長遠的結構來看，二三線城市之外已經沒有其他市場了。

　　“農民穿著李寧的鞋去種地肯定不是李寧想要的，它要做一個嚴肅的體育品牌。要不就去主攻一線市場，但它能力上又不具備，消費者在選擇購買時，李寧并不是首選品牌。”王高說。

　　品牌價值，是李寧與耐克的差距所在，也是導致李寧“中國耐克”商業邏輯消亡最直接的動因。

　　品牌重塑期，足球、籃球是成為領導性品牌必須要抓的兩個項目，李寧公司內部稱之為主流項目，而簽約李鐵、奧尼爾、西班牙隊等都是這個策略之下的作為。但現在，顯然，羽毛球隊成為李寧新政之下的寵兒。

　　實際上，無論是簽約伊辛巴耶娃，還是簽下國家羽毛球隊，都是在尋找過程中努力的方式。前者更注重品牌的國際影響力和專業性提升，而后者則更側重于在本土市場上的影響力。

　　記者注意到，今年3月以來，伴隨著李寧的豪言壯語，媒體一直在炒作李寧的國際化。

　　2018年要成為世界前五大體育品牌公司之一的李寧，在2001年開設了第一家海外形象店。

　　一晃8年過去，2009年到2013年被李寧制定為上市后第二個5年戰略階段，李寧會繼續試探國際市場，對此，王高指出：“對李寧來說，需要問的問題是：走出國門，到國外賣東西，是不是就可以簡單地理解成是國際化戰略？”

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