鄂爾多斯的香奈爾密碼：變形象走國際化路線

　　吉樂·杜福爾（Gilles Dufour）在北京西單鄂爾多斯大廈13層的辦公室，完全符合人們對一位法國著名時裝設計師工作室的想象：應景鮮花（這一次他的選擇是白色蝴蝶蘭）、衣架上掛滿成衣和五彩斑斕的布料、寬大的工作臺上井然有序地擺放著針黹、大量圖片資料和稀奇古怪的女裝小配件：散放在玻璃盒子里的有精美花卉圖案的琺瑯扣子是日本制造；一些配飾直接來自（Chanel）旗下的著名手工作坊；桌上堆疊的布料與羊絨樣品則分別由杜福爾熟悉的歐洲生產商和鄂爾多斯集團國家羊絨制品工程技術研究中心提供…… 

　　“現在，我把自己看成是一個中國設計師。”杜福爾對《環球企業家》說。為鄂爾多斯工作一年半以來，杜福爾已經被自己的合作者和助手們親切地稱呼為“老杜”。他的手腕上戴著一串木制佛珠，在工作之余聽京劇、逛北京的潘家園舊貨市場和798藝術區——這是他接觸過去乃至當代中國藝術最為便捷的所在。 

　　這一幕與鄂爾多斯在服裝業進行的轉型密切相關。 

　　花了30年時間，鄂爾多斯已經成長為全球第一的羊絨生產廠商，但本身卻始終面臨品牌局限的難題：它年產羊絨產品1000萬件，占據中國羊絨市場的40％，出口產品則占到全球市場的30％。但如此龐大的出口多為貼牌，利潤極低，而且易受國際貿易摩擦、人民幣升值等因素影響。2009 年，全球消費環境低迷，鄂爾多斯在羊絨產品上的營業收入同比下降34.21％，就是受海外市場拖累。鄂爾多斯從2008年起就決定將重心放在拓展內銷上。 

　　在國內市場，盡管羊絨產品毛利率接近50％，但它通常被看成是中年人的服飾，并且只適合秋冬穿著。在百貨商場中，羊絨產品會被放到單獨柜臺去進行單季銷售，如果想僅靠這一產品拉動銷售，增長乏力。有鑒于中國消費者的購買能力越來越強，并且對國際時尚元素日益敏感，鄂爾多斯決定尋找一位重量級服裝設計大師來為其開發新的時裝系列，借此進入中高端時尚領域。 

　　到目前為止，鄂爾多斯選中的“老杜”已經親自設計了2009秋冬、2010春夏、2010秋冬三季產品，并且正在著手推出2011年春夏系列。這些服裝以各類羊絨面料為主，輔助以絲綢、棉等面料。依靠這一系列時裝，鄂爾多斯正在百貨商場的男裝與女裝樓層開設店面，拓展銷售渠道。2009年，括杜福爾的設計在內，鄂爾多斯的銷售額增幅為17.6％，遠高于前幾年。 

　　新時裝帝國 

　　鄂爾多斯服裝有限公司總經理張奕齡現在是這個新時裝帝國的負責人。當被人問到鄂爾多斯未來的服裝系列應該具有何種風格時，張很自然地形容說，它要“像香奈兒一樣優雅大方”（談到優雅，絕大多數中國人會最先想起這個頂級法國品牌），最終能夠延伸到女裝配飾、鞋等領域，同時不能偏離羊絨這一鄂爾多斯起家的核心產品。道理很簡單：作為全球第一的羊絨生產廠商的規模優勢無可匹敵；而羊絨產品價格高，以其為核心能夠相對容易地支撐起一個服裝系列的高端形象。 

　　事實上，從這一描述來看，張為心目中理想的設計師所留有的空間，與杜福爾這個人不謀而合。 
　　從1983年起，杜福爾整整為香奈兒（Chanel）工作了15年，是僅次于總設計師卡爾.拉格菲爾德（Karl.Lagerfeld）的二號人物，一手開創了香奈兒中針織類服裝的先河，全面負責高級時裝、成衣和配飾系列的設計工作。在離開香奈兒后，他還與GRIPOIX（有百年歷史的全球頂級珠寶定制品牌）、Maximilian（美國最大皮草品牌）有過長期合作。 

　　“他甚至比我們更了解羊絨。”張奕齡說。在鄂爾多斯與其接觸之前，杜福爾正擔任英國品牌PRINGLE（普瑞格）的設計師——PRINGLE是有近200年歷史的蘇格蘭高檔羊絨服裝品牌，英國皇室是其常客。盡管鄂爾多斯在羊絨織法和工藝的研究上無懈可擊，杜福爾卻在使之時尚化上有著更為豐富的經驗。 

　　“鄂爾多斯集團計劃在這一轉型上投資7億元。”張奕齡說。這一強大的資金后盾使得他最終決定與杜福爾簽訂了一紙價格不菲的長期合約。“這是第一個世界級大師和中國服裝公司簽訂全職合同。”張奕齡說。在此之前，中國的服裝公司則習慣于以項目制的形式與全球那些著名的服裝設計師本人或者他們的工作室合作。 

　　“我需要杜福爾在任期內為鄂爾多斯注入一種鮮明而且強烈的時尚風格，并且為我們確定它的定位。” 
　　張奕齡回憶說，盡管在商場中的時裝銷售渠道剛剛開始搭建，但在全國營銷公司齊聚的內部訂貨會上，這些服裝引發了買手們極大的訂購熱情，連公司內部的員工們都在爭相購買。時尚界人士則稱贊它們“美麗、優雅、色彩艷麗、充滿活力與動感”，“適合穿著”，“居然價格還很公道”，就像它的廣告模特，現在全球超模排行榜第14位的劉雯（杜福爾親自選中了她）的面孔一樣，富于個性和親民——這一切都勾勒出一個與以往的鄂爾多斯迥然不同的新時尚帝國的形象。 

　　“鄂爾多斯并非奢侈品，而是一個大眾認可的高端時尚品牌。”杜福爾說：“因此，我很清楚，自己其實是在為全體追求優雅的中國人設計時裝。”