“90后李寧”：失敗的品牌重塑

分享到： | | | | 2012-12-29 10:34

從市場營銷看，擴大戰區贏得主動，李寧公司的市場戰略無可挑剔，但在市場戰略向品牌戰略的執行轉化方面，卻似乎顯得謀略不足和管理不當。

　變了，變得有些突然，變得有些不專業，變得有些不自然。今天的李寧多少有點讓人讀不明白！李寧公司在港順利上市之后，發展迅速，在大中華區市場，現在已經可以和國際巨頭分庭抗禮。

　　成績單是無可挑剔的，但李寧公司卻等不及了，在資本市場急功近利之手的催促下，李寧開始了倉促的品牌重塑之路。憑借國際化口號的掩飾，李寧選擇了討好90后這一年輕消費群體的重點品牌路線，發動了聲勢浩大的，以“90后李寧”為品牌主導的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續高增長。

　　從市場營銷看，擴大戰區贏得主動，李寧公司的市場戰略無可挑剔，但在市場戰略向品牌戰略的執行轉化方面，卻似乎顯得謀略不足和管理不當。

　　由一個體操王子和世界冠軍的名字發育起來的品牌，經過二十多年的推廣和錘煉，其所代表的拼搏和奮斗精神已經成為品牌的文化象征。“拼搏與奮斗”作為品牌精神已經和李寧品牌緊密的聯系在一起，同時也牢牢的印刻在了品牌追隨者心中。令人遺憾的是，90后李寧并沒有強化這種核心品牌精神，而是反其道而行之，試圖淡化李寧品牌的民族特質，以迎合追崇新潮的90后新新人類。選擇“90后”作為品牌主導語，潛意識地意味著放棄非90后群體，這顯然是缺少專業度和粗放式的戰術安排。90后的策劃是對品牌本質缺乏深層體察的短視表現。啟用90后李寧，無意中在某種程度上形成了對李寧品牌形象的自我侵犯。

　　試問李寧，現在是90后李寧，10年后是什么呢？是否要變成00后李寧呢？事實是，在發布90后李寧的2010年度，李寧公司的年銷售增長不及往年的一半，90后李寧并沒有實現有效命中新潮族的計劃目標。在目標影響失效的同時，“90后李寧”卻在隱隱意外中疏遠了眾多30歲以上的忠實追隨者，因為他們被公開的忽視，因為他們被直接的暗示：對于李寧，你們已經老了！沒有經過嚴謹思考和反復論證的90后李寧品牌策劃，對曾經托起了李寧品牌但已青春不再的老客戶群體，正在形成集體性舍棄效應。原本是想強化李寧品牌在新生代中的影響力，但新品牌實施的效果卻大相徑庭，忠誠于品牌的老客戶群體反遭品牌自己的無意擠壓。

　　“新李寧”或許就是一種可參考的方案，為什么一定要用那個刺眼的“90”呢？更加糟糕的是90后注定不能永遠年輕。品牌的國際化并不一定要弱化拼搏與奮斗，拼搏與奮斗同樣是一種國際精神。當身患絕癥的運動員身著李寧服裝參加比賽的時候，當NBA巨星科比。布萊恩特腳踏李寧鞋征戰總決賽的時候，我們不會感到絲毫的不和諧。使品牌“洋”起來是有多種品牌提升創新途徑的。·

　　在聯想成功收購IBM的PC業務、民企吉利吞并知名汽車品牌沃爾沃的今天，我們對自己的品牌需要重新審視和給予足夠自信。90后李寧，過于直白的傾向性訴求和想象力貧乏，加之自我束縛的品牌功略，造成了短視的營銷策劃案例，傷害的不僅僅是李寧品牌，還有和李寧品牌一起經歷歲月風雨的追隨者和李寧同代人。

　　品牌營銷，就是要贏取人心。或許，90后李寧從頭到尾都沒有觸及這一品牌營銷的核心本質。放棄90后，贏取人心，希望李寧可以飛得更高，走得更遠！

相關閱讀：李寧 90后服飾戰略管理運動服飾編緝：

中國李寧

[ 品牌中心 ]