電商永遠不會成為宜家的主流，O2O才是！

      天貓雙十一狂歡之后，英國金融時報的一篇關于《宜家將擴大在線銷售》的報道被國內很多媒體編譯轉發，似乎在電商的熊熊烈火下，連最“傳統”的家居巨頭也不得不來添一把柴。宜家，尤其是宜家中國，離電商到底有多遠？更重要的是，他們會怎么做？ 

      筆者從兩年前離開宜家到現在，身邊經常有朋友問我“宜家為什么不做電商？”到底什么是電商？如果說電商是指在互聯網上銷售產品，宜家這么做帶來的弊很可能將大于利，如果說是利用互聯網來幫助企業做生意，那現在有一個更合適的詞，叫O2O（online to offline），簡單的說就是把客流從線上往線下實體帶。 

      為什么網絡銷售給宜家帶來的弊將大于利？雖然網絡銷售的確能提高銷量，對已經熟悉宜家產品的消費者，特別是當地沒有宜家的，這樣能讓他們購買宜家產品更加便捷，不用大老遠跑去宜家實體店。而象宜家這種平板包裝的家具產品，在物流方面的問題相對也不是太麻煩。 

      但是，做生意基本上是在各種選擇中取得平衡以達到最優的結果，宜家能發展到今天，其中一個制勝之道是抵抗得住誘惑，堅持自己的核心價值。即通過完美的消費體驗展示老百姓買得起的家居產品，是宜家零售最重要的價值所在。現在我們來分析一下電商對宜家的誘惑可能帶來哪些問題： 

      一、會大大削弱其品牌價值。大多數消費對宜家的好印象并不來自于它的單個產品，他的每一件產品并沒有多少過人之處，有的甚至讓人對其質量詬病。但擺放在一起就能給消費者帶來無數靈感，包括在餐廳用餐，小朋友在兒童樂園玩耍，在“迷宮似的樓層”中穿行，在家具上拍照等等。你每去宜家買一次東西，哪怕是買一個小架子，就體驗一次，就感動一次，就把這個品牌深入地記住一次，然后你會跟別人分享這個體驗，或者過一段時間又想再去。都說品牌建設能帶來銷售，宜家是在銷售的過程中建設品牌，然后帶來更多的銷售，形成一個生生不息的循環。如果在網上就能直接買到宜家的這些東西而不去店里，自然也就沒有了這種因購物體驗而來的對品牌的強烈感受。 

      二、退貨會增加巨大的運營成本。宜家現在店鋪里的規定是只要貨品沒有組裝，破損或使用，可在60天內（宜家俱樂部會員可在180天內）退貨，如果在網絡銷售，這個規定還適用嗎？不適用的話，自相矛盾，為什么不可以退很難說過去。而一旦適用的話，如果退回來的貨無法再次銷售怎么辦？運費怎么算？除了改變主意的退貨，質量問題相關的退貨也會相當麻煩。更為關鍵的是，如果你到宜家店里面去退貨，對于宜家來說意味著客戶又回來了，而事實也是很多退貨的客戶順便逛一圈買回更多的東西是常有的事，所以退貨對宜家店鋪來說甚至會壞事變好事。但網絡銷售的貨退了就是退了，對其他產品銷售沒有一點幫助。 

      三、在線下賣得好的宜家產品，在線上還有競爭力？網上比價那么方便，比價成本這么低，其他本地工廠的競爭這么激烈，太容易找到替代產品了。在線下它們賣得好，大多是因為在那充滿魔力的賣場里很容易產生沖動，一旦在電腦前冷靜地思考并比較之后，最后下單的還會是宜家的產品嗎？在英國，也許會，因為他們那里就不擅長生產這樣的產品，在中國這樣的制造業大國，就完全另當別論了，宜家的任何一件產品，都可以有許多的復制品，并會號稱其質量更好價格更便宜。 

      這樣看來，宜家在中國的互聯網上一直不松銷售這個口，就很好理解了吧？對宜家來說，追求的一定是盈利能力的最大化而非銷售規模最大化。而按照目前中國的市場情況，宜家只有把客流吸引到店鋪才能實現利潤最大化。 

      當然，在這個互聯網及移動互聯網時代，任何商家都不可避免的會受到巨大的影響。既然是在線上銷售問題很多，就采取O2O模式把線上的人氣帶到線下來好了，既避免了上述問題，又可以繼續發揮宜家自己的核心競爭力。 

      O2O的核心就是抓住在線上尋找能滿足自己所需產品信息的消費者，通過各種吸引點，包括優惠、互動、組織活動等把消費者吸引到線下消費，并對其效果進行衡量和跟蹤，這也是一個讓購物體驗更完整更便捷的過程。其實宜家已經相當重視互聯網，只是尚有一些環節未被完善。若對照O2O的四大要素： 

1. 以線下服務為核心的完整體驗。
2. 以新老用戶為中心打造服務體系。
3. 用戶和商家隨時進行互動溝通。
4. 通過對消費行為數據庫對用戶消費行為追蹤、衡量、預測。 

      宜家已經做了什么，還需要做什么呢？ 

      一、為了讓顧客到店前能先對商品和服務有詳細了解，并知道店里在做什么活動，在哪里，怎么去，宜家建設了信息非常完整且有吸引力的官網。宜家對官網的管理與使用有很嚴格的規定，所有產品和活動信息必須首先出現在官網，所有網絡推廣必須有鏈接指向官網，所有對外溝通必須有官網地址。用一個小故事便可說明宜家是多么堅定不移地培養大家對官網的使用習慣：在今年年頭，宜家深圳的配件工廠發生示威事件，微博上有照片流傳，但在媒體上并沒有看到宜家的任何說明，我問宜家零售的前同事為什么不出來澄清一下，她說“官網上有”。宜家官網是他用于積累自身流量，聚集老客戶的一個平臺，不過在這個平臺上目前還沒有互動和溝通的功能。 

      二、目前宜家中國與消費者溝通的途徑有兩個，一個是新浪微博，另一個是豆瓣小站。店內的活動則主要通過宜家網上社區展示與互動。跟宜家自身的風格一樣，這些渠道鮮有驚世駭俗的舉動，而是以其貼心溫馨的風格，用產品來展示宜家為大眾創造更美好生活的理念，與品牌定位緊密結合。 

      三、與移動互聯網的接入是從那本融入了宜家大部分市場費用的目錄冊開始，他們做了精美的APP，在上面除了可以點擊更多的細節，還能看到相應的視頻。接下來會做什么？宜家在全球挑了三個國家做試點（Pilot Country)，加拿大是其中一個，他們會讓手機用戶看產品，看信息，看庫存，然后生成購物清單，上面寫清楚店里的擺放位置，讓你到店里購物更輕松。宜家在加拿大的總裁很高興地發現10%的宜家官網流量是從手機端過去的，增長了250%。 

      總的來說，宜家在線上所做的一切就是用內容吸引消費者，然后為店里消費做準備。家居是與生活息息相關的行業，有大量的內容可以生成，從文化到設計理念、從風格到功能、從材質到搭配、從保養到更新……圍繞這些內容，還有很多活動可以做，在互聯網這樣一個快速傳播的環境里，只要有亮點，讓人知道并不是難事。這對我國的家居行業乃至整個商業服務業都有很大的借鑒作用，很多商家現在并沒有致力于沒有挖掘自己的亮點，卻在網絡上血拼低價，實在可惜。 

      目前宜家也已經有強大的CRM系統通過會員卡對顧客的消費行為進行跟蹤與分析，同時宜家社區的會員專享也是了解會員的一個途徑。但缺失的一環是仍然無法把線上做的各種事情與線下的購買行為相關聯，這樣便無法衡量線上投入的有效性。這也是宜家一直在尋找突破的地方，但礙于其龐大的全球信息系統所需要的極高安全要求，很多技術上的問題舉步維艱。 

      到目前為止，宜家的實踐給我們的啟示是：

1. 零售的本質在于供應鏈整合能力與效率，同時向消費者傳遞生活理念與價值觀，網絡銷售只是其中的一個渠道；
2. 營造極致體驗、進行跨界融合是中國零售從業者極需學習的功課，也是最能玩出特色建立自身壁壘的地方；
3. 網絡世界很強大，但絕無法替代現實世界中感受到的那種美好。網絡世界應服務于現實世界，而不是相反。 

      當然，正如宜家英國的負責人所說，安排一定的適當的品類在線上銷售能帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流，因為家居這種講究體驗的產品，最大的舞臺還是在線下店鋪里。 

      所以在(zai)互(hu)聯網世界對(dui)宜家的幫助，還(huan)是(shi)在(zai)O2O！