李寧線上線下互博 O2O拷問電商新模式

　   線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優化，那么線上線下共同受益。現在解決問題還需要李寧去加強經銷商管理。也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。也有業內人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業很值得懷疑。

　　一段時間以來，國內知牌企業李寧公司新聞不斷。近期，其線上線下沖突引人關注，并且，再次引發業內人士對O2O模式的探討。

　　去年至今，關店、高管離職、庫存積壓、4年跌幅達76%的市值、不斷下滑的訂單……幾乎一個運動品牌能遇到的所有疑難雜癥，都擺在了李寧公司面前。而早前美銀美林預計，李寧公司2012年全年虧損將在2.26億元左右。而今，李寧的線上低價促銷也引起公憤，李寧公司可謂是屋漏偏逢連陰雨。

　　從9月份開始，李寧公司利用其線下渠道推廣網上商城。線上銷售的低價折扣導致實體店鋪銷售受影響，李寧公司的分銷商因此苦不堪言，對實體店的未來發展感到迷茫。

　　李寧公司對此回應，目前線上銷售的規模占李寧公司整體銷售規模的比重并不高。“實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。”

　　實際上，不止是李寧，運動品牌這個行業現在都面臨著線上與線下兩大渠道的銷售協調問題。網購價格低于分銷商進貨價，電商的崛起一定程度上導致了線下銷售的停滯。線上線下矛盾重重，電商崛起卻引起線下終端銷售的陣痛。

　　也有業內人士指出，只有那些全部直營沒有加盟商的品牌（不只是服裝，食品、電器也一樣）才能真正控制網絡銷售，這也是要轉型直營的原因之一。

　　i美股分析師李妍認為，任何試圖在線上線下一體化經營的品牌，必須突破現有的經銷商體制，否則線上宣傳得愈多，線下損失得愈大。

　　李寧線上沖擊線下業務 引分銷商反感

　　除了官網電子商務平臺之外，各大品牌大多還在淘寶等平臺開設網上商城。而線上不斷的打折促銷，成了李寧產品的傾銷平臺，而這也影響了線下的業績。

　　一名李寧公司的分銷商最近公開表示，從9月19日起，李寧店鋪內購物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網址。網站上消費滿980元再次購物全場5.5折的信息讓李寧分銷商很是苦惱，因為這樣的折扣已經低于大部分分銷商的進貨折扣了。

　　一位電子商務網站人士表示，李寧經銷商的問題雖是全行業共同問題，實際上卻是線上產品與價格調配不均所引起的。

　　“為什么淘寶價格比我的采買價都低？因為幾乎所有賣家都通過上級代理代發銷售，而這些代理都是TOP級的經銷商。他們能拿到更低的采買價。很多人在實體店看，去網上買。失落的導購經常問我，為什么網上這么便宜？我只能違心地撒謊，網上一般都是假貨。”一位不愿透露姓名的縣級市李寧分銷商說道。

　　也正是由于線上的商品價格很低，甚至出現了實體店有個別員工在線上購買商品，比如200元購買，在實體店同款銷售300，從中賺取差價。

　　線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優化，那么線上線下共同受益。現在解決問題還需要李寧去加強經銷商管理。也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。也有業內人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業很值得懷疑。

　　服裝獨立評論員馬崗指出，線下線下的摩擦短期內仍將存在。“李寧現在庫存很高，需要通過線上去庫存，這或多或少會造成對線下的沖擊。目前不光是李寧，整個行業都是如此。庫存很大，通過線上渠道清理也是符合實際情況的。”

　　O2O模式是參考 不是萬能鑰匙

　　李寧的線上線下矛盾不是個案，這也再次引發業內人士談起O2O模式的利弊以及可行性。

　　線上線下，一個是左手，一個是右手，如果能融合與優化，那么線上線下共同受益。現在解決問題還需要企業去加強經銷商管理。

　　也有人認為，解決線上線下矛盾需要用O2O模式。

　　上述縣級市李寧分銷商為解決線上線下矛盾提供了幾個思路：

      1、線下訂貨模式沿用現有模式，分為普通款一次訂貨和A+款多次生產來穩定線下銷售流水。

      2、線上新款定價較線下低15%至30%之間，既滿足網購者的低價心態又能維護好線下價格。

      3、整合網絡銷售渠道，僅留存李寧官方店鋪，提高串貨碼管理水平，追蹤至分銷商，私自在網上銷售發現后取消參與此模式。

      4、建立全國線上銷售線下服務平臺，所有經銷商及有能力愿意參與的優質級分銷商建立自己的線下服務部門。線上銷售直接按照地區快遞至消費者手中，按照收貨地址給予當地經銷商或分銷商返利。線下服務部門主要進行售后服務的跟進及維修，來穩定客戶群。提高品牌美譽度。

      5、所有參與此模式店鋪建立消費者體驗區，體驗李寧最新科技及運動科技平臺來提升品牌專業性。

　　但是，也有業內人士認為，O2O模式是否適用于服裝零售業很值得懷疑。國外看來，也只在建材，汽車配件等更需要專業技能的行業有一定的應用。并且，將來競爭的重點在于誰能通過線上的渠道更好的理解客戶，為客戶提供有價值的服務，O2O不一定是唯一的模式。

　　深圳服飾有限公司總經理常冠軍認為，電商已經是個不可避免的趨勢，李寧公司更要主動積極看待這個問題，不要等客戶追著問解決，客觀而論，也不是一兩個辦法就能搞定，需要一個體系去完善，但終究要走出這一步。