李寧運動品牌張慶：行業老大不好當！

　　70后說：一年能夠買兩件好衣服是道德的；80后說：一個月不買兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點不在買不買，而在買什么更有個性。 

品牌標識的變化

　　90后，顯然代表著消費時代的未來，眾多商家自然倍加重視，這其中就包括本土運動品牌的領頭羊——李寧。2010年下半年，李寧把沿用了20年的“松鼠尾巴”標識，變成了“人”字形，口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”。很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個性與形象，獲得90后一代的青睞。

　　不過，愿望與現實往往存在差距，改走90后路線的李寧，并沒有拿到期望中的成績單：2011年第二季度訂貨會上，服裝、鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數據公布之后，李寧的股價一直下行，去年12月當月累計跌幅更是接近20%。 

李寧

　　李寧公司眼下的境遇，問題到底出在哪里？本土運動品牌大佬，新的十年將何去何從？李寧公司創立伊始的第一任市場部經理，現任關鍵之道體育咨詢有限公司首席執行官的張慶表示：李寧是中國運動品牌的老大，但這個老大不好當：

　　記者：對于李寧第二季度訂貨會的“成績單”，招商證券分析師認為，國內體育用品市場前幾年擴張太快，門店數量迅猛增加，同質化的產品在市場投放太多，從而導致像李寧、中國動向等體育用品公司存貨積壓太多，最終導致業績表現疲軟。您怎么認為？

　　張慶：過去企業以水平式增長為主，多開一家店多一份銷售額。這種水平式增長為什么難以為繼，大家都在開店的過程中一線城市的地價、開點成本居高不下，三四五線甚至六線市場李寧這樣中高價位向下滲透遇到價格的壓力。一線市場又遇到阿迪nike降價的壓力，它走得最快所以面對的壓力最大，反映也越強烈。水平是增長已經到頭了，我要做垂直式增長。

　　記者：什么是垂直式增長？

　　張慶：就是說提高品牌的議價能力。毛利率空間增大，提高利潤率水平。并且抓住年青一代消費者。李寧現在面對的問題也一定會是本土品牌在未來兩三年當中會遇到的問題。與其說是李寧品牌個體的問題，不如說是本土品牌在完成了原始積累，尋求品牌價值的提升所要面對的一個問題和挑戰。 從誕生到成長，李寧公司的發展之路似乎一直順利平穩，2009年在中國內地的營業額更是超過，成為僅次于的第二大運動品牌，但隨著90年代的記憶遠去，李寧這個名字感召的一代消費者逐漸步入中年，他們還會繼續堅持選擇李寧嗎？

　　記者：品牌重塑，李寧選擇了定位90后。市場接受么？

　　張慶：確實是雙刃劍。一方面90后有接受的，認為這樣便適合我的需要。但也有人說你再怎么變也改變不了你在我心中的本土的形象。另外一個很重要的李寧的品牌資產或者叫品牌形象，有一個很重要的特質是他的親和力。親密關系是有價值的，但是李寧通過塑造跟90后消費者的親密關系，有可能會使他跟80后、70后的關系疏遠了。在新一代消費群你還沒有100%抓住的時候，青黃不接的情況就出現了。

　　記者：先行一步的李寧，對其他本土運動品牌來說，有多少借鑒意義？

　　張慶：當老大是很不容易的，最近我也看到比如賣3、40個億的喬丹啊什么也都在講品牌重塑，在走李寧這條路，他們在小心翼翼的看李寧哪做的不好、哪出問題，自己怎么調整。目前還是混戰即將來臨之前的短暫的空檔期，新口號是09年下半年提出來的，09年就意識到這個問題。但是現在本土很多361度、特步還在繼續前進。但是本土品牌的同質化太強了，所以我覺得目前本土品牌的并購發生幾率比較少。反而是有兩種可能，一種是本土品牌通過并購境外的專業運動用品的品牌去做一些華麗的轉身，國際品牌有沒有機會說做一個市場區隔，把五六線市場吃掉，反過頭來再跟本土品牌的老大一決雌雄。 運動品牌離不開體育本身，尤其是競技體育。2008年北京奧運會讓李寧和李寧公司著實火了一把，如今2012年倫敦奧運會即將如期而至，而李寧卻接到了競爭對手的“英雄帖”，那就是安踏成為冬奧會、亞運會以及倫敦奧運會中國代表團的領獎服贊助商，而李寧只能選擇包裝冠軍隊伍：比如中國體操隊這樣的外圍路線，差異化的選擇能否成功呢？

　　張慶：過去李寧的影響力很重要就是依靠奧運會金牌團隊的影響力。這次亞運會對于過往亞運冠軍金牌選手也重新做了形象塑造。到倫敦奧運會會是一個更強的塑造機會。當然這個期間產品的更新換代也完成了周期，經銷商手中的庫存也有消化。所以兩三年的時間我們可以看到分曉。尤其是目前從營業額的角度來講，李寧還是第一位的，去年目標是100個億，安踏不到這個數值。但是如果李寧繼續負增長，安踏繼續正增長的話，尤其到2012年安踏是奧運代表團的合作伙伴，李寧對90后金牌隊的演繹有沒有新的變化，是需要觀察的。

　　記者：我們看到，國美也宣布要進軍體育用品市場。這種銷售模式會給品牌帶來什么影響？

　　張慶：家電十年前我們買都是在百貨公司，十年之后那些地方幾乎沒人去了，幾乎都是家電的大賣場。體育用品在歐美發達國家也有旗艦店、體驗式的、概念式的。但更多的是在體育用品的大賣場里面。這一點國美體育給了一個非常好的榜樣。我知道有很多境內外資本都很垂青這一塊。新的分銷商一定會選擇有差異化的品牌運營，這時候誰最沒個性、最沒特點，誰就會很麻煩。