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2011-1-24 00:00
今年3月,星巴克將實行全球換標。和老的標識相比,星巴克的新標識拿掉了“Starbucks Coffee”的字樣,僅保留了雙尾美人魚的圖像。星巴克的換標引發了國內外媒體的諸多評論,很多人表示不理解,好端端地為什么要把“Starbucks Coffee”的字樣拿掉呢?還沒有以前好看呢!去年6月,換標也讓很多李寧的老用戶一下子無法接受新標,認為沒有以前好看了。
其實,公司換標遠遠不是好不好看那么簡單!公司換標,往往有三個重要的原因:第一、企業重組,需要換標來體現這種變化;第二、企業要走向國際市場,以前的徽標不符合國際標準;第三、公司的戰略和營銷要發生重大變化。星巴克和李寧的換標都屬于第三種原因,那就是公司的戰略和營銷會發生重大變化,以前的標識會限制客戶對這家公司的認知。
以星巴克為例,星巴克的新標識中拿掉了“Starbucks Coffee”,這意味著星巴克以后不再只是賣咖啡了,而變得更加多元化,未來打著星巴克標識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關的東西都有可能會擺到超市的貨架上。其實,星巴克歷來銷售的就不只是一種咖啡,而是一種社交體驗,星巴克可以把這種社交體驗通過別的產品體現出來。這也是今年40歲的星巴克新的戰略重點。正如星巴克的董事長兼CEO舒爾茨所言:“雖然我們曾經是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商,但我們也有可能生產其他不是咖啡但有我們商標的產品。當然,我們不會把商標貼在削弱星巴克質量的東西上。”也就是說,星巴克不再意味著只是賣咖啡了,它可能會賣任何和品牌相符的東西。雖然星巴克推出了很多新業務,但其公司“對人的關注”的價值觀并沒有變化,并認為價值觀才是公司的核心資產。因為星巴克的品牌非常依賴于出色的客戶體驗,只有客戶信任星巴克的員工,才能營造出這種客戶體驗,所以公司非常強調對員工的投入。
公司換標也要對外傳達公司形象和價值觀的變化。李寧就是通過換標來重塑造了公司的形象和價值觀。2010年6月,李寧選擇了換標來提升品牌形象的時尚感,原來的L型標志換成了所謂的“李寧交叉”動作的抽象表現。伴隨著李寧的換標,還有大量瞄準90后的廣告,以及提高產品的價格,這些做法都意味著李寧急于吸引80后、90后這些更有消費潛力的新一代消費者,并塑造品牌的高端形象。
換標從來就不是換一個商標那么簡單。首先,公司換標要有實實在在的新經營戰略做根基,轉型要迎合新的消費需求。其次,一個設計杰出的、符合品牌理念的標志,會增加品牌的信賴感和權威感,在社會大眾的心目中,它就是一個組織或品牌的代表。最后,公司也要加強推廣,要懂得怎樣解釋和傳達新標識的設計和內涵,讓消費者加深對新標識的印象。
當前閱讀:李寧與星巴克換標背后的戰略調整
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