李寧VS泉企：體育品牌的“短兵相接”

       一億美元簽約韋德 爭搶專業籃球市場

　　VS泉企

　　1億美元的天價合同

　　7月5日，李寧公司發布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執行董事和執行副主席。在2012年中報中，李寧公司表示其在2011年就開始進行一系列的改革行動。今年上半年，李寧公司已經減少了900多家專賣店，其經銷商也被削減為52家。

　　而在前幾日，李寧總算是有了一個振奮“股價”的消息：在拿下CBA五個賽季的獨家贊助商之后，李寧簽約NBA巨星韋德。而據媒體報道，韋德合同的基礎總價高達1億美元。韋德將獲得每年1000萬美元的報酬，為期10年，同時還將獲得很大數額的分成，以及李寧公司的股份。

　　這份天價合同無疑讓李寧公司賺足眼球。同時，李寧也表示，韋德渴望有自己的產品，這也是韋德選擇與李寧合作的基礎。“韋德現在還是一個頂級運動員，在未來的產品中，他會參與設計，把自己對籃球的理解放到設計中。”

　　“李寧品牌回來了，回到體育上來了，因為整個中國的體育市場正在發生著巨大的改變，隨著中國的城市化和社會的發展，人們對體育將會有更多的需求和追求，我們要更多回到體育上來，為體育愛好者提供更多專業優秀的產品，這是李寧的定位。”作為李寧公司董事長，李寧在公開場合表示。

　　重歸專業籃球領域

　　事實上，早在2005年，李寧就成為了NBA官方合作伙伴，但此后幾年并沒有持續發力。業內人士認為，李寧這些年之所以沒有發力NBA賽事資源，是源于品牌賽事資源“多元化”發展戰略。換句話講，專業籃球賽事資源只是李寧“多元化”的一種，與之相提并論的還有網球、田徑等賽事資源。

　　而在今年，李寧從安踏手中搶過了CBA聯賽資源，此次又簽約NBA頂級球星韋德，意味著李寧將重新回到借助賽事、巨星代言的傳播途徑。“今年年中李寧通過走馬換將，明確要重塑品牌，聚焦核心業務和資源。”在接受記者電話采訪時，北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，李寧確定回歸專業體育目標后，CBA和NBA是專業籃球賽事營銷的絕佳組合拳。“職業體育的贊助商核心還是依靠明星的號召力，從資源布局上看，簽下韋德這樣的重磅球星，李寧的籃球金字塔贊助策略會更加完整，這是個非常好的選擇。”

　　張慶口中的籃球“金字塔”構架非常清晰：CBA為“塔基”，是構建專業籃球賽事的基石；韋德是“塔尖”，致力于提升李寧專業籃球的影響力。“李寧先后簽下了CBA和韋德，兩者會形成完美的結合。CBA是稀缺資源，對品牌的提升、經銷商的信心都有幫助，但是CBA這種資源是個慢活，要慢慢培育。而眼下的李寧，不光要影響力的提升，還迫切需要現金。兩者結合起來，CBA提升品牌影響力，長期看對品牌有重要影響。而短期來看，從產生效果速度上，簽一個重磅巨星，把CBA無法解決的問題立刻解決。”

　　體育品牌“短兵相接”

　　在這次李寧簽約韋德之前，NBA明星及賽事資源早就成為中國體育用品品牌爭搶的“香餑餑”：安踏簽約NBA球星加內特，匹克推行數年的“NBA球星中國行”及近期贊助NBA球隊多倫多猛龍隊，露友簽約NBA球星納什等。籃球營銷戰場上，中國體育用品品牌展開了一場“短兵相接”的戰斗。

      而就在大眾的眼球被“李寧簽約韋德”吸引的時候，泉州的體育品牌也不甘寂寞：10月12日，曾多次入選NBA全明星陣容、曾任美國男籃夢之隊隊長的艾弗森來到晉江，宣布加盟艾弗森同牌，并將與福建艾弗森品牌進行深入合作。在專業籃球領域，李寧免不了與泉州的體育品牌“短兵相接”。

　　借用NBA明星提升品牌影響力只是一方面，實際上，在深度挖掘NBA明星資源方面，匹克體育顯得更“專一”：持續多年的“NBA球星中國行”隊伍越發龐大，匹克儼然成為滿載NBA球星的大篷車。

      “一次性的商業行為，好比嘉年華活動，很熱鬧，但不會有長久效應，體育營銷應該以體育與科技產品的結合和體育的發展為有效考慮因素，商業效應隨后自然會產生，但它并非是在一個時間點上誕生的。”營銷專家張燦榮認為，在如何挖掘NBA明星資源方面，匹克的“中國行”已經發展成為一個成熟的案例。

　　面對如此對手，李寧另有其“殺手锏”：利用韋德“拔高”自身品牌影響力，在簽約NBA明星“質量”方面，成為與、阿迪等國際體育巨頭不相上下的品牌。在這基礎上，李寧將重點開發擁有五個賽季獨家贊助權的CBA資源。

　　而李寧在公開場合的言論也證實了上述觀點：“我們跟韋德的合作，看重的是他對體育的追求和對籃球的支持。我們投資籃球更多的是投在中國，我們投資CBA，在中國的大眾市場上推廣籃球運動，我們的重點是在中國，并不在NBA，大家可以看到，CBA是最大的投入，我們看重的是中國的籃球。”

　　練好內功 提高產品體驗

　　業界人士普遍認為，在李寧拿下CBA五個賽季的獨家贊助權之后，又簽約NBA球星韋德，李寧打出了一套CBA和NBA結合的籃球營銷“組合拳”。面對李寧的來勢洶洶，泉州體育品牌也爭搶著NBA明星及賽事資源。但體育品牌們首先不得不面臨著一個嚴峻的問題：在砸錢簽約之后，要怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合？

　　張燦榮表示，泉州企業在品牌積淀方面還不夠深厚，這將導致體育資源很有可能開發不力。“請體育明星代言是捷徑，問題在于，很多球迷看完明星就散了，不會去購買產品。”換句話講，在品牌知名度提升以后，體育品牌產品體驗缺失了，也就談不上美譽度的提升，推廣活動無法反哺品牌，這也成為部分體育品牌與NBA明星“相見恨晚，相別不歡”的直接原因。

　　而另一方面，泉州體育品牌提出并引來眾多跟風者的一個品牌概念是“生活運動”。這在過去幾年迅速崛起，但很快遇到瓶頸，“門檻低，只要是鞋服企業都能進入，由此導致惡性競爭非常激烈。”業內人士向記者分析，正是“生活運動”競爭非常激烈，導致眾多體育品牌又逐漸回歸“本業”上來。

　　為此，業內人士認為，體育品牌爭奪NBA球星資源之前，更需把“內功”練好。“擁有稀缺運動資產將有助于建立品牌與目標消費群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產。但在此基礎上，企業更應該把產品體驗做到位，產品與體育明星粘連度的提升，成為企業首先要考慮的問題。”張慶告訴記者。

　　對于此點，李寧也看得非常清楚，在公開場合李寧表示：“我們更多的計劃是在產品上的研發，正在做韋德一代產品的研發，正在做CBA的產品，正在做青少年的產品，跟中國的籃球市場有更多交流。”

　　核心提示：10月10日下午，李寧品牌宣布，NBA總冠軍得主、聯盟頂級球星德維恩·韋德與李寧正式簽約，韋德將成為歷史上第一個與中國品牌簽約的正處鼎盛時期的NBA球員。而對于剛剛與CBA完成簽約，正在進行品牌重塑的李寧來說，簽下韋德無疑讓自己的籃球金字塔贊助策略更加完整。

　　簽約韋德僅是李寧回歸專業籃球市場的第一步。李寧不僅要思考如何借用韋德提升品牌影響力，它還將面對已簽約NBA明星的泉州軍團的挑戰，與泉州體育品牌們在專業籃球領域“短兵相接”。

　　同時，李寧也面臨著另一個問題：在砸錢簽約之后，如何運作才能把球星、賽事資源與品牌精神、文化相融合，而這也是泉州體育品牌亟須突破的瓶頸。