回映李寧2008奧運營銷戰術

分享到： | | | | 2008-12-22 00:00

奧運營銷是一個全流程的營銷。企業不只是在奧運會之前展開營銷，奧運會之中和之后，某種意義上更是企業營銷的關鍵時刻。

　　將品牌精神與奧運精神緊密相連；與消費者形成持續廣泛的互動；營銷創新事半功倍；為突發事件做好準備。

　　奧運會結束了，奧運營銷卻沒有。那些奧運會新出爐的冠軍們，那些總投入達到8.6億美金的奧運會全球贊助商們，那些別出心裁搭上奧運快車的非贊助商們，仍然在不間斷向消費者提醒著奧運與商業與企業之間顛撲不破的關系。

　　這種關系是否得到消費者認可則是另一回事。

　　奧運會過后，不同的機構對奧運營銷的效果有不同的評估，結果不一。但是成功的奧運營銷都呈現出以下相似的幾個特點。

　　將品牌精神與奧運精神緊密相連。對于奧運會的贊助商來說，如果僅僅是在廣告宣傳中表明自己對奧運會的支持，僅僅在名片上印上五環的標志，表明自身的贊助商地位，顯然對不起砸進去的巨額贊助款。奧運會是提升品牌影響力的大好時機，最大化地把握好這個時機，就要將自身的品牌和奧運精神緊緊聯系在一起，讓消費者對品牌產生正面的積極的印象。

　　可以說，消費者的參與是奧運營銷中必不可少的一個環節。另一個需要提醒的是，這一點在奧運之后還應該長期持續下去，不應該隨著奧運會的結束而結束。

　　非贊助商的獨辟蹊徑。雖然在奧運會頂級贊助商的角逐中敗給了，但是公司在奧運營銷中異軍突起，贏得了更大的勝利。百度“奧運期間網民關注熱點”的一份報告顯示，李寧成為這屆奧運會期間最受關注的品牌。

　　李寧公司代表了那些奧運會的非贊助商們，只要巧用心思，同樣可以在奧運會中分得一杯羹。在李寧公司的創始人李寧點燃圣火之后的第一個交易日，李寧公司的股票逆市大漲，如果說這一點其他非贊助商難以復制的話，李寧的其他做法卻是極具借鑒意義的。

　　李寧贊助了四支國家夢之隊，跳水、乒乓球、體操和射擊，這四支隊伍拿到了25塊金牌，占中國金牌總數的近一半。而且李寧公司贊助的阿根廷、西班牙籃球隊，也表現出色，尤其是西班牙與美國籃球隊的那場決賽，西班牙球隊帶給世界目眩神迷的球技的同時，也將李寧的Logo帶到了全世界消費者的眼前。

　　記者穿著李寧服裝的手筆也值得稱道。李寧公司與中央電視臺奧運頻道達成協議，從2007年1月1日到2008年12月31日，為中央電視臺奧運頻道所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者，提供李寧品牌的服裝、鞋及配件。雖然根據奧組委的最新規定，李寧公司和奧運頻道的某些合作受到了限制，但是在比賽中，我們還是可以看到李寧的品牌不斷通過記者和主持人在向觀眾傳遞。

　　李寧公司的首席運營官郭建新在奧運會后表示，“我們的全球認知度被大大提高了，奧運會機遇將實現李寧公司的第二次騰飛。”

　　應對突發事件。奧運賽場上永遠有意外。劉翔的受傷退賽讓全球觀眾愕然，更讓他所代言的十幾個品牌很受傷：有人統計，劉翔退賽，贊助商的損失超過30億。

　　雖然有些品牌在賽前就制定了兩套方案，無論劉翔是贏還是輸，都有相應的營銷方案，但是沒想到的是，劉翔退賽了。

　　但是有的品牌在這次意外中的表現讓人稱道，8月18日中午，劉翔走下賽場，下午，公司就發表了一則官方聲明：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員，自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。”19日，劉翔退賽的第二天，耐克公司就推出了畫面為劉翔特寫的廣告，廣告詞也讓人十分地感動：“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運動，即使它傷了你的心。”

　　這種快速反應贏得了消費者對品牌的好感。

　　對于第一次在主場進行奧運營銷的中國企業來說，2008的夏天過后，以上這些成功的寶貴經驗尤其顯得珍貴。

相關閱讀：李寧奧運營銷戰術服裝運動裝修改：

中國李寧

[ 品牌中心 ]