解讀：商務男裝柒牌錯位的品牌喧囂？

　　客觀地說，過去柒牌的發展更多的是依賴于膽識和勤奮、先行優勢，以及執著的專業化的堅持。但未來的柒牌的發展，究竟得靠什么？能靠什么？

　　而且，柒牌的生存和發展環境已發生了巨大的變化，昔日的曾經使得柒牌獲得進步和成長的單點突破、點子思維、文化營銷、體育營銷以及大廣告傳播在未來的柒牌發展上將不再持續有用和有效。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產出不平衡等可以得到有效的驗證。

　　那么柒牌究竟面臨什么樣的問題呢？下步和未來又該如何突破才能持續推進呢？

　　一、 戰略不清晰和路線徘徊問題。

　　柒牌認為營銷就是一場戰爭，建立戰略的目的就是保證戰爭取得根本性勝利。柒牌已經占據了一個非常有利的地形，現在要做的是將這個位置上升為戰略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉，總也攻不上山頭。這才應該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。

　　只有戰略清晰了，解決了柒牌到底要成為一家什么樣的企業和實現這個目標的路線之后，柒牌才會突破目前的徘徊局面。也只有如此，柒牌才會像安踏、美邦、、動向一樣角逐和逐鹿中華和全球。

　　二、 定位不明和品類不堅持。

　　所謂的品牌，一定是來源于品類的分化，尤其是領導者品牌。

　　一個品牌要想取得長遠的成功，不在于你的廣告做得多么有創意，而是在于能分化原來的品類，形成一個新品類，并能取得新聞的支持和消費者的消費。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動都在新聞界的監控之下。

　　品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷的強化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的領導品牌，處于品類的開拓者的位置，才最有機會成為品類的代表。在這個過程中，能進入消費者心智的品牌，通常只有品類開拓者。如李寧做過什么廣告，恐怕很多人都沒有印象，但是李寧的認知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運動品牌的先河，它成為這個品類的代表；杉杉開拓了國內西服的品類，成為專業品牌，成功進入消費者心智；而柒牌是什么呢？從現在的廣告傳播中，很難看出柒牌明確的品牌戰略，傳播內容含含糊糊，基本不能進入消費者頭腦，如此下去，柒牌將會停留在一個階段就再也難以成長了，盡管它可以拍更有創意的廣告，可以請李連杰表演更漂亮的動作，廣告旁白說得更有詩意和扇情，但是市場卻很難再有提升，根本原因在于，消費者對柒牌并沒有非常清楚的認知，或者說柒牌尚沒有開拓出一個新的品類。

　　應該說，立領是一個很好的點，也是很好的一個定位，但可惜沒有堅持，也沒有上升到戰略和定位的高度和立度來運作。雖然投入很大，但方向偏了，立意點也就錯了。立意點錯了之后，業績自然不佳，而業績不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產品，寧愿對國內容易進入的二線三線市場抱殘守缺，然后看著消費者富裕了有錢了去買杉杉、雅戈爾、BOSS等等。于是，柒牌多年來一直處在這種舍不得放不下的定位不明品類不堅持的惡性循環或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數十年的企業超越自己而無奈無招自救去超越對手。

　　三、 營銷手段單一，空地一體化嚴重脫節，單一的低效無效甚至負效的斷點式的大傳播無法真正占領消費者的心智。

　　柒牌多年來，雖然品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費者影響力卻很小。主要原因在于營銷推廣手段單一，那就是大廣告傳播和大活動開路，但后續及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地一體化嚴重脫節，因此，單一的低效無效甚至負效的斷點式的大傳播就根本無法真正占領消費者的心智，所以品牌的動銷力就很弱。

　　柒牌在2003正式推出中華立領服裝這一概念，同年九月，聘請李連杰做品牌代言人及中華立領品類代言人，2004年6月，費戈又成為“柒牌百戰英雄”，一時間，柒牌迅速傳播，但這種傳播力并沒有迅速或持續轉化為品牌動銷力。

　　可以看出，柒牌在剛開始對立領是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴重脫節，時過境遷之后，現在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒有真正明白并執行自己的戰略意圖，是通過中華立領來提高品牌的美譽度，并把立領以及中國文化作為一種事業來經營，還是借中華立領造造聲勢。

　　本末不清，空地一體化脫節是未來的柒牌必須面對且改變的關鍵戰略點。

　　四、 文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點和支撐體系。

　　柒牌的廣告一直走的是廣告形象路線，嚴格意義上講，連品牌形象和文化營銷也算不上。因為文化不能支撐品牌文化與品牌的關系，是現象與本質的關系。

　　文化不能成為品牌的唯一支撐！

　　正所謂，沒有產品的品牌就是孤魂野鬼，沒有品牌的產品就是行尸走肉。