耐克、寶馬、Kappa、LV等品牌贏利的6種途徑

　　一個具有強大競爭力的企業，其核心資產大多不是實物資產，而應該是無形財產。認真觀察商業世界，我們就會發現有些企業資產并不龐大，但盈利能力卻非常之強。這有力地證明了：有形資產并不構成這些企業的核心優勢，無形資產才是它們馳騁市場的利器。微軟和IBM靠專利獲得豐厚的利潤，蘋果和通過專注于設計和品牌運營，將生產環節全部外包，都以少量資產撬動龐大的產業鏈，以小搏大，成就了出眾的盈利能力。在筆者看來，靠品牌實現贏利大致有6種途徑：

　　途徑一：利用生產及銷售活動獲得品牌溢價。寶馬汽車公司創辦于1916年，最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名，目前以生產高級轎車為主，并生產飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發動機。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端。其產品行銷120個國家和地區，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬那藍白相間的圓形標識也成為世界知名的高端品牌。2010年，寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車，增幅達13.6%，在中國銷售超過16.8萬輛，增幅更是高達84%。高檔次意味著“高附加值”，寶馬的產品在設計美學、動感和動力性能、技術含量和整體品質等方面擁有出色的表現，因此集團希望以較高的單車利潤率而非龐大的銷量，來實現利潤的穩步增長。

　　途徑二：外包生產獲取品牌運營收益。耐克作為知名度很高的全球運動品牌，2009年銷售額近197億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商貼牌生產。因此耐克規避了制造業的風險，專心于產品的研究與開發，大大縮短了產品的生命周期，快速推出新款式。

　　途徑三：授權他人使用以獲取品牌使用費。品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者向授權者支付相應的費用。在迪斯尼公司的米老鼠形象剛剛出名，一位家具制造商就找上門來要求將米老鼠的形象印在寫字臺上，代價是支付給迪斯尼300美元。這筆錢成為迪斯尼公司的第一筆品牌授權金。今天，主題公園、電視、電影、商品支撐起了迪士尼的品牌價值，迪斯尼在全球已擁有4000多家品牌授權企業，其產品包括從最普通的圓珠筆，到價值2萬美元一塊的手表。在中國，也已經有170多家公司取得了迪士尼的品牌授權。愛國者MP3上的米老鼠造型、三槍兒童內衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權并繳納授權費。

　　特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。麥當勞的大多數店面從嚴格意義上來說并不屬于麥當勞總部，只是與麥當勞之間形成了特許經營的合同關系，經麥當勞總部授權使用其商標及其他知識產權，并按期繳納特許費用。因此無論每個店面的經營狀況，依據合同麥當勞總部都可以旱澇保收，按期收取特許加盟費。

　　途徑四：出租品牌以獲得租金收入。1989年，廣州樂百氏實業有限公司舉辦招商會，何伯權取得樂百氏奶的生產經營權，在租賃了廣州樂百氏的品牌之后，他創辦了中山市樂百氏保健制品有限公司。中山樂百氏通過經營推廣，1992年發展成為廣東今日集團。直到1997年今日集團收購了廣州樂百氏，才成為樂百氏品牌的真正主人。由此可見，從1989年到1997年的8年間，廣州樂百氏依靠出租品牌盈利。其后樂百氏又被法國達能收購，至今樂百氏品牌還活躍于市場，依然充滿活力和感召力。

　　途徑五：靠出售品牌獲利。意大利運動品牌Kappa2001年進入中國市場，起初由公司、后來由中國動向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動向將品牌調整為“運動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務危機，中國動向買斷了Kappa在中國內地及中國澳門的品牌所有權。這足以說明，知牌是危機時刻可以變現的優質資產。

　　途徑六：靠品牌打假獲利。LV品牌進入中國后，至今在29個城市開設了多家家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發現，大連某商場內有業主出售假冒LV產品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產品的行為進行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月LV系列維權案在大連開庭審理。LV在當地法院共立案22起，提供51件假冒產品作為證據，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬元，索賠金額總計達1100萬元，涉及多家大連知名商場和酒店。

　　據悉，除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進行維權。這是典型的壞事變好事，將損害品牌權益的壞事轉變為有利可圖的好事，這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。

　　文:暨南大學營銷學教授 張計劃