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傳統運動品牌兩強意外受挫 李寧彪馬異軍突起

| | | | 2008-8-25 00:00 

8月8日晚,全世界目光都聚焦在中國北京的“鳥巢”,當李寧以他優美的姿態在緩緩展開的中國畫卷上飛奔,并點燃奧運會主火炬時,國家體育場內一片歡呼……而此刻坐在現場的阿迪達斯和耐克公司的中國區主管,估計已經敏銳地意識到了什么……

  北京奧運會,無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有可能。”當贊助了中國28支隊伍中的21支,當成為奧運會主贊助商,李寧則開始了他獨辟蹊徑的“奧運營銷”。隨著奧運會的進展,兩強都遭遇到意想不到的“挫折”,而小投入的李寧公司卻打了一場漂亮的戰役。能同后者媲美的,或許只有成功押準博爾特的彪馬了。

  1、李寧時刻:開幕式之“火”

  身為李寧公司的CEO,張志勇至今仍然清晰地記得,當得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天,他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來的四屆奧運會,中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺。而2008年在家門口舉辦的奧運會,見證無數輝煌時刻的卻是德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯(ADIDAS)。

  但實際的情況是,張志勇的失落和消沉并沒有持續多長時間。當李寧在開幕式上“飛天”點燃神圣的奧運會主火炬,李寧公司就迎來了他們真正的春天。開幕式后第一個股票交易日,公司的股票就迅速飚升,而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動。李寧公司業績的全線飄紅,甚至可以說毫不輸給阿迪達斯。但據說為成為北京奧運贊助商,阿迪達斯豪擲8000萬美元。而他們在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”更是耗資8000萬美元!投入產出比上,李寧公司顯然是占了大“便宜”。

  除了受益開幕式之“火”的延續效應,李寧公司同樣在代表隊贊助和傳媒營銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國四大“夢之隊”在奧運會上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺的合作更是起到奇效。根據雙方協定,李寧標識的水晶牌被放到奧運頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停,但是其想要的效果基本已經達到。隨后一項調查顯示,在運動服飾行業中,高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商,而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。李寧的這個營銷戰略,隨即被哈佛商學院當成經典的案例收錄。而李寧當上主火炬手,更是無形中宣傳了李寧品牌,這顯然是奧運會官方合作伙伴阿迪達斯沒有料到的。

  2、彪馬時刻:博爾特之吻

  李寧公司奧運營銷的巨大成功,惟一能同他們相提并論的估計就是彪馬了。

  8月16日,世界關注的百米飛人大戰,牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績奪得北京奧運會百米決賽金牌,他還打破了這個項目的奧運會紀錄和世界紀錄。尤其讓人匪夷所思的是,博爾特百米沖刺時居然還放慢了速度!如此一個強悍的表現,讓博爾特頓時成了全世界的焦點。此刻,飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個萬眾矚目的關鍵時刻,博爾特沖過百米終點后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋,他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……

  如此經典的場面,全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會放過了。于是,第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動的是,博爾特狂傲不羈,但卻粗中帶細。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外,牙買加飛人賽后還對記者嘖嘖贊嘆說:“這是我穿過的最好的短跑鞋,它很輕盈,它擁有我所需要的支撐力,同時又擁有一個柔韌的鞋面。希望他們永遠不要對這雙鞋有所改變!”

  博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌,他還分別打破這兩項世界紀錄。加之男子4X100米奪得冠軍,單屆奧運會三枚金牌的博爾特絕對讓彪馬公司的投資物超所值。

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