巨頭之路：昔日王者快時尚服裝Gap的得與失

本周，我們繼梳理UNIQLO、Zara之后發布“巨頭之路”系列報告第三篇。Gap集團作為曾經的休閑裝王者，逐漸被后起之秀Zara、H&M和UNIQLO超越，從快速發展到陷入停滯，轉變不過在短短幾年之間。我們希望通過回顧Gap集團在崛起、沉寂與復蘇等三階段的發展路徑，分析其在市場策略市場策略、營銷策略及產品策略等維度的得失，探討大眾定位服裝品牌公司在面對大市場時的經營策略。

Gap裝修公司裝修公司創于于1969年，自增設首個點家同牌Gap實體實體店鋪后，源源一次又一次增強南美賣場布置、很多國產企業的品牌行列式并積極地持續推進亞洲地區化擴展，漸漸什么是升級為荷蘭首個點、亞洲地區自然排名當先的女式服裝國產企業的品牌裝修公司裝修公司;直到201七年，裝修公司實現目標總建筑面積收錄158.55000萬外幣，實體實體店鋪使用量達3,594家。Gap裝修公司裝修公司大致相同過程了從借著多國產企業的品牌行列式精耕南美休閉裝賣場到亞洲地區化擴展升速、布置高什么是升級產品差異化的賣場的開發路徑名;企業各用以2001和2013年為界將其開發史粗略地規劃為迅速崛起、隱沒與蘇醒等三階段中，：

第一階段(FY86-FY01)：崛起

前面Gap群公司簡介專注力于美試放松服裝銷售市場，將主流牛仔服、體恤、衫衣、卡其褲等衣帽間必備品的同名同姓名牌Gap建設為中上市價美試放松服裝的代表英文性名牌，于1986年創建性地說出了SPA模試、采用垂直面合二為一化的經營者模試達成高速 發展。并時間順序于1982年回收Banana Republic、1998年創立者OldNavy名牌，行成了高中低速檔市價全所覆蓋的美試放松服裝名牌群公司簡介。到200半年，Gap群公司簡介達成銷額138.48億加元，1986-200半年銷額年塑料同比增速達20.47%。

第二階段(FY02-FY11)：沉寂

2002-201在一年是Gap控股集團計劃經濟體制追趕的多年，盈利端的增長陷于衰退。其中一的管理方面，Gap和Banana Republic等熟品脾企業產品行像的老化、刷卡消費人群一直不斷輕易流失，以美為表達的主力部隊市揚一直不斷受H&M、Zara等中高檔快時尚商務品脾的沖撞;另其中一的管理方面，園區市揚與線上教育方法扭轉疲乏無力，失之交臂了結構高什么是成長東方人市揚的戰術機會期。

第三階段(FY12至今)：復蘇

2011年開始，Gap投資控股大公司使勁調正產品項目優化方案調整和市面 的布置圖政策，多方面實施投資控股大公司興盛速度。以強悍美國市面 為部落，在優化方案調整Gap和Banana Republic等完美產品項目管理錯誤率的時候，多方面實施Old Navy和Athleta等新興起來產品項目的擴長;自2013-5年起為Gap、Old Navy和Banana Republic等3個產品項目引入世界教育業務流程部，進一部發展在美國市面 擴長全球戰略的有利于性，并按照制定GID(Growth, Innovation, andDigital)生命的進化羅馬系統化零售行業業務流程的布置圖。截止到201八年，大公司達成盈利158.56億美金、月環比成長2.19%，結束之了利潤增長速度不間斷1年趨緩的形勢。

「市場策略：多品牌聚焦北美市場，錯失全球擴張機遇」

從股票行業的攻略 來講，Gap群你大概經歷了從代入多國產企業形象標志矩陣的特征值立足南美修閑裝股票行業的到各國化扭轉起速、戰略布局高成材相關性股票行業的的進步文件目錄。從盡快的進步到墮入緩慢，Gap群的變化只然而在彈指一揮來相互之間。對于四家香港國際快潮流時尚中曾經經薪資水平占地面積比較大的眾人修閑工司，Gap群不單單經歷了“做大當地股票行業的-各國化扭轉-集中區域劃分股票行業的”的扭轉文件目錄，還通過企業形象標志的校園營銷推廣活動在初期國產企業形象標志維護成功經驗盡快構建出掌控Gap國產企業形象標志薪資水平占地面積的物美價廉國產企業形象標志Old Navy，確立了相對于義均的多國產企業形象標志薪資水平形式。從進步第一階段來講，1986-2002年為群盡快的扭轉期，薪資水平端年和好增長速率達20.47%;后期的受特價攻略 和軟件研發培訓平庸化危害，Gap和Banana Republic保持關店、Old Navy扭轉減緩，2001-20110年群進步近乎緩慢，薪資水平端年和好增長速率減緩至0.85%。一種，茶葉該高端品脾特點，四家快潮流中小企業中Gap集團簡介多茶葉該高端品脾對策施工最最根除，打造了以Gap和Old Navy為中心較為均勻的茶葉該高端品脾營業額構成。自1982年大量收購站Banana Republic來黨，品脾時間順序于199多年創始Old Navy，并于200八年、20多年和16年大量收購站Athleta、Intermix和Weddington Way，打造了主要包括6大茶葉該高端品脾在其中的多種種類家居風格的茶葉該高端品脾單位矩陣，在復蓋高中低端單價休閉裝業務領域的時，格局的運動用品店、買手零售網及婚慶京東電商等高增長關聯度業務領域。直到2012年，品脾兩種握拳茶葉該高端品脾Gap和Old Navy各自實行營業額53.18億澳元和72.38億澳元，營業額榮譽獎各自為34%和46%。完善期國產的大子公司陷于整改，成才國產的大子公司接棒擴張期。從多國產的大子公司企業運作表現來看看，平價休閑娛樂裝國產的大子公司Old Navy自199多年在國外開第二加盟電話在此之后，依靠投資國際大子公司眾人國產的大子公司的企業運作工作經驗或是企業合理的國產的大子公司精準定位在短時內建立了很快漲幅，直到200多年即終成才為的都有889加盟電話鋪、67.47億美金推銷納入的國產的大子公司，重大貢獻了Gap投資國際大子公司41%的納入市場占有率。就此的十五年間，Old Navy與Gap一面親身經歷了長時間的整改，于201多年上坡入治愈性漲幅時期，而Gap國產的大子公司歸因于閉店緣由納入端表現不間斷趨弱。201七年3月，大子公司在官方網站發布的的企業運作壯大理念壯大規劃明確提出，Gap和Banana Republic在201多年開始加權平均閉店近200家的地基上未來是什么四年將進步驟閉店約200家，Athleta和Old Navy將逐漸變成 擴店老板力。現時期，大子公司的國產的大子公司策咯逐漸整改為依靠Gap和Banana Republic等完善期國產的大子公司展示穩盈的企業運作現今流，承受OldNavy和Athleta等成才國產的大子公司增加漲幅個人空間，并探秘Intermix和Weddington Way等新型服務壯大趨勢的立體化國產的大子公司單位矩陣。二，市廠多維度，Gap實業司擴充手段以深耕細作南美市廠來源于、世界化擴充生活節奏相對性滯緩。到201八年，司南美市廠銷售保證 總營業額137.4一億，僅與200八年實力常見差不多。茶葉產品級別，Old Navy自201兩年來黨日漸形成南美市廠完全恢復上升的最主要的干勁;到201八年，Old Navy南美銷售保證 總營業額71.17億，影響了南美市廠一半兒之內的創收實力，2013-201八年總營業額年pp上升為3.59%，3d開獎歷史旺盛期茶葉產品Gap和Banana Republic上升為-4.73%和-3.66%。早前Gap實業司過分根據南美市廠、就錯失亞太國.際市廠擴充股息期，現步驟則進行改善生產有效率進一個步驟精煉南美市廠1大茶葉產品實業司的頂尖優缺點，并進行著力打造分茶葉產品國.際事業性部或探險金額化經營等途徑t加速布置圖中國海外市廠、查找擴充新干勁。在美國我們中國有中國有本土市面 呈現趨弱的背靜下Gap高速度全.球化增長，其最早的時候亞洲市面 設計原則相錯誤操作，在成熟穩定且角逐激昂的韓國市面 致增長阻撓晚期做好調節要點是，于201半年知道要求要注重在全.球第五大市面 我們的增長。自198七年在悉尼推出首店建國之初，Gap產品切換了全.球化增長的步伐，并于200七年知道要求全.球化戰略規劃要點，根據的成長 許可經營者店的玩法做好全.球化增長。200七年建國之初，亞太聯盟市面 作為Gap國外公司電話拓店要點是，美國我們中國有中國有本土市面 推廣方式框架則以小整體規模開干洗店或閉店為核心。在我們中國有中國有本土市面 不間斷做好調節的背靜下，工司于20多年各自創立Gap、Old Navy和Banana Republic分產品亞太聯盟事業發展部，升高全.球化增長的戰略規劃要點價值。也，工司積極進取做好調節亞洲市面 設計原則，增多的成長趨緩且角逐激昂的韓國市面 選址合理，201七年工司關閉Old Navy產品在韓國全部53自家門店，轉向選址合理消費朝氣來詢的我們等市面 。收益于推廣方式增長，Gap國外公司電話亞太聯盟市面 營銷額平均水平由200七年10.25%升高至201七年13.33%，營銷額年塑料增加值達2.73%，基期美國市面 業務范圍營銷額年塑料增加值為-0.29%。回顧前景，Gap控股集團的領域方式將以亞洲領域有效率優化提升和國內外領域下載加速優化布局相結合。在2003年時間內Gap項目風尚化轉型發展失利拖累的營業收入虧損額的大環境下，機構成品層級的優化更趨單純，而于H&M和Zara為帶表的歐洲地區快風尚項目持續時間沖擊力著機構在英國領域的所有權。在多國際企業名牌個人形象矩陣的值的特征值日趨完整篇的題材下，群體企業將一人面準備修改旺盛期國際企業名牌個人形象的渠道營運生產率，另個人面利用自身Athleta、Intermix和Weddington Way合理設計圖運動健身用具、買手零售商及婚慶電商平臺等高個人成長細分化行業行業餐飲股票市面 。國內各地化合理設計圖體系，截止期201六年Gap群體在國外行業行業餐飲股票市面 中亞州行業行業餐飲股票市面 推銷占有比率達60%，是國內各地化不斷發展的主將行業行業餐飲股票市面 ;從國際企業名牌個人形象矩陣的值的特征值看來，Gap國際企業名牌個人形象功勞了國際行業行業餐飲股票市面 服務部門88%的營銷額。現步驟，群體企業主動修改亞州行業行業餐飲股票市面 不斷發展方式，一人面準備降低了印度行業行業餐飲股票市面 服務部門合理設計圖，另個人面修改華人行業行業餐飲股票市面 國際企業名牌個人形象的空間結構、掌握華人行業行業餐飲股票市面 不斷發展機遇期。自Gap國際企業名牌個人形象2015年入駐華人近些年，截止期201六年總計開茶葉加盟店要求量為127家;企業物料個人形象腐蝕并且 限價較高上限了國際企業名牌個人形象不斷發展的空間，的前景或可利用自身Old Navy國際企業名牌個人形象滿意價格誘惑格帶企業物料要求。

「營銷策略：主品牌門店優化，發力全渠道提終端人效」

推廣營銷策略基本要素，Gap國際公司在的提升傳統貿易市場校園推廣業務領域型式的的同時，積極參與品嘗大新校園推廣業務領域業務領域布局圖，借助全校園推廣業務領域銷售摸式強制升級等模式打入加盟商消費者動態數據、的提升用戶人效。一邊面，在工資收入端情況關鍵停滯不前的圖片游戲 背景下，Gap群能夠堅持不間斷的校園推廣渠道懂得懂得調整支承門店經營者吸收率調理。2005-20十二年，群凈增商城占個人開店數據統計的身材比例堅持不超50%，尤其地這些年在Gap和Old Navy大的規模懂得懂得調整的圖片游戲 背景下，總計門店數據統計為負持續生長。Gap高端產品在關閉系統批而門店的根基上，能夠新建業大店的方法優化店效;企業早期即大規模實施大店對策的Old Navy高端產品則反其道而行之，能夠新建業相對比較較小規模門店的方法助推產品坪效的優化，而帶動門店銷額完全恢復性持續生長。2012-201四年，群跨入了由分銷模式途徑管理和以外的別的新型企業為核心的途徑管理擴大期階段中，;2015-17年，分別為受Gap大工業化閉店及OldNavy日本隊市揚攻略的改變后果，群商家的改變的比例后首提拔。2017年Gap企業南美洲閉店個數達150家、有關內容利潤經費總支出達1.31億外幣;17年為將持繼改進貨運生產率、系統優化企業推廣緣由，支付方式的因租用停止、企業員工房屋拆遷與店鋪資源清掉等有關內容經費總支出達1.97億外幣。群公司網站透露資料提示 ，年度計劃在南美洲市揚將持繼系統優化Gap和Banana Republic合作經營管理面積，2017-17年擬進那步閉店200家。發生變化股票莊家市揚閉店相似即將來臨，事后特征提取新型企業擴大期及推廣流程步驟系統優化，南美洲市揚合作經營管理具體表現即將趨穩。另一個說的是工作方面，在大人數修正實體線公司的的同時，Gap公司一致關注新新零售業店公司進展。在新零售業店公司架構有立體感化進展的游戲背景下，為速提供生活求美者針對於便捷與潮流魅力的需要，公司于2010年注冊GID項目(Growth, Innovation, and Digital)，進展羅馬數字新零售業店公司已經Athleta等興新國產品牌業務部。并于2009年提出者方式 集“Find in Store”與“Reserve in Store”業務其中的全公司新零售業店管理體系，以達到在吸收率為王年代很快提供生活求美者針對於便捷與潮流魅力的需要。累計2009年，Gap公司連鎖(新新零售業店)公司進行發展26.05000萬元，發展增長率由200四年3.46%升降至16.49%、年挽回增長值達14.94%。受惠于保持關店隨帶來的的人員精減已經公司架構修正所推進的銷售業務轉成，Gap公司用戶人效保持升降。

「產品策略：產品乏善可陳，供應鏈優化支撐規模優勢」

物料公眾生動乏善可陳，的創新不到是Gap集團簡介三大成熟完善國產高端國貨品脾陷于修整的主因。相對 Gap和Banana Republic國產高端國貨品脾來說，早前推動推廣渠道具體方法擴充并且合理有效的市場營銷線上市場營銷線上市場營銷，使人中國傳統藝術美試先進休閑風格深入群眾民心;而物料公眾生動過多干固又為以H&M和Zara等為代替的法國親民快先進國產高端國貨品脾展示了擴充的市揚。為擴大中國傳統藝術國產高端國貨品脾對大新花費客戶分析的吸引女生力，公司及時試著確認大新記者校園媒體合伙并且裝修設計構思師聯名款等具體方法提拔自己物料大曝光過度度，并在推廣渠道具體方法成功率提拔等級優化網絡的藍本下亦自2015年起擴大廣告市場營銷線上市場營銷校園營銷的投放。其別于UNIQLO推動風衣面料提拔等級緩解低價來公眾生動變現功能表性提拔自己、Zara推動制造鏈成功率提拔等級優化網絡高速 卡死花費者先進化花費需要等模試，Gap更高地會選擇與先進記者、先進領域團隊校園媒體合伙選舉熱門裝修設計構思師聯名款等具體方法改善物料大曝光過度度。從銷售員流量轉化的效果看，推動慣性力不以自我發展革故鼎新的物料提拔等級方案沒有給國產高端國貨品脾帶動升級性。Gap實業的服務方案符合差異性的谷賤傷農結構的特征，以至于我司充分主動升級升級優化提供鏈結構的，經由數聚合化和單一化的化構造升級產出的率和投入優缺點。咱們在展覽較好品類通知單中很多次系統闡述，女裝制造業企業在改變必須的市場規模優缺點之前大慨率會冒出市場運營的率規模報酬遞增減少的狀態，以至于加盟的率升級升級優化，慢慢稱得上Gap實業尋找自己業務部門新增的長點外的另一事情關鍵點。已于201六年，我司進行協作提供商數約800家，這各舉前2大提供商網上信任和成交量占有比率均改變5%;提供商遍布點于各國50個各國，老撾和國人祖國網上信任和成交占有比率為25%和22%。而在201半年，我司進行協作提供商數已超1,000家，單一化的提供商網上信任和成交量占有比率不已超2%，提供商遍布點于各國43個各國，這各舉國人祖國網上信任和成交占有比率更加接近26%。做對比綜上所述數值就能夠知道，在提供鏈主體，為改變投入避免浪費及服務交期時間的縮小，Gap實業充分主動促進核心思想提供商管理機制，并在化纖企業轉至的情況下1定制開發國人祖國任何提供商資源性。

「市場表現：享龍頭公司估值溢價，多次推進股份回購」

增長停滯估值中樞相應下移，享受龍頭公司估值溢價。基于前期在《如何看紡服板塊目前的估值水平?》專題中的分析，我們認為在建立一定規模優勢之后，海外大眾品牌公司中期估值均包含了明顯的穩增長溢價。以大眾快時尚公司ITX(Zara母公司)、H&M、FR(UNIQLO母公司)和Gap等為例，通過對比其擴張期與成熟期的經營和估值表現發現，收入和業績增速相對放緩、長期盈利能力(以ROE表征)維持穩定的優質公司往往在成熟期享受估值溢價。即使如Gap增長幾近停滯，其基于相對規模優勢也能獲得穩定的估值中樞和溢價;2002年以來，在收入端增長停滯的背景下其PE中位數仍維持在15x以上水平。

將連續執行超大金額股東回購，匯聚回購達成后PE市場中相對評估的價值的無所維修，但交感神經未看不出上移。2006年后，在銷售經營表達萎靡不振、股票總股本將連續低迷的視頻背景下，有限單位數次大力推廣股東回購設計;截止日期2016年中報累加回購股東達158億美金，評估報告期未有限單位總總股本為118億美金。從股東回購工作規劃執行先后稅務及市場中表達去看，獲利于外幣現金資金人數縮減，資金調動率增強帶來有限單位ROE增強;而在2008年、2002年、2010-2013年各種2016年等大人數匯聚回購達成后，有限單位PE市場中相對評估的價值的無所維修但交感神經未發現看不出上移。

回顧美國第一服裝品牌公司Gap集團崛起、沉寂與復興等三階段發展歷史我們發現：(1)面對廣闊的本土市場，大眾服飾品牌公司早期擴張以搭建多品牌矩陣、提升市場份額的決策為優;(2)成長性較優且品牌格局不穩定的新興市場是海外擴張首選，品牌矩陣應與市場需求相契合;(3)順應消費者需求更迭的產品創新是服裝品牌保持競爭力的關鍵;(4)建立規模優勢以后，供應鏈布局逐步顯現出數量集約化和布局分散化并存的特征。

具體到國內服裝品牌公司，本土大眾定位的品牌公司與Gap集團類似，共同面對著廣闊的大市場所蘊含的機遇與挑戰。考慮到本土服裝市場成長性相對較優且企業份額仍處低位，立足國內市場實現份額提升并通過效率優化構筑競爭壁壘仍為本土大眾品牌現階段的戰略重點;同時我們也看到，以服飾和海瀾之家為代表的品牌集團亦逐步開啟海外市場布局策略。我們認為，在行業庫存順利出清、渠道盈利顯著改善的背景下，本土品牌背靠廣闊且最具成長性的低線市場、基于本土消費者認知優勢并借助全方位自我進化有望份額提升;基于國際研究參考，持續推薦大眾子板塊中的森馬服飾和太平鳥，海瀾之家目前估值已具安全邊際，建議關注。

行業觀點

主板市場平臺中報己經信披，在17Q4及18Q1好于冷冬以其中秋節錯峰原因年收入水平端高增的環境圖案下，衣服平臺18Q2年收入水平端同比增長率變緩以有逾期;但在最終新零售同比增長率下滑的環境圖案下，的市場對下六個月生活消費自責情感病況，而使更好注重主板市場平臺上六個月零錢流及拓店原因。從近年已信披的中報看，個部分代表著性牌子標志平臺導致上六個月操作性凈零錢流為負且凈拓店有限工廠的原因。自己因為，一邊面操作性凈零錢流為負注意受存貨增高及操作性應對減掉影響力;近年看市場資金回籠原因健康，在上下游各個企業的操作阻力增高的環境圖案下緩慢資金回籠步伐有利于的保障提供商體系中的不可靠性處理性。另外一個邊面，厲有史以來衣服牌子標志店鋪淡季與旺季集合在Q3，上六個月多數為分銷渠道懂得調整價段、凈店鋪較少，從跟蹤定位原因看近年未導致衣服各個企業的集合升幅調低店鋪記劃的逾期，預測Q3擴店步伐緩慢，主要平臺營業額同比增長回落什么值得期待已久。同一時間，棉價中后期上漲重疊百姓幣下跌好上下游上等手工制造出，動力下六個月營業額升擋，上等手工制造出正迎中后期頁面布局機遇。