奢侈品數字化：Burberry與谷歌合作“千里之吻”

　　來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到電子郵件中，發送給了遠在紐約的男友。
　　幾乎就在同時，臺北市的Paul也收到了女友從倫敦發來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。
　　這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博柏利(Burberry)與搜索巨頭谷歌進行的一次頗富創意的合作——Burberry Kisses。
　　這項合作的產物是創意網站kisses.burberry.com。通過這一平臺，用戶可以采用新技術捕捉自己的“吻”并發送給世界上的任何人。
　　“我們一直在思考如何將真實世界里我們所創造和體驗的情感轉化到數字空間里，無論是捕獲現場演出的能量與興奮、時裝秀前的期待還是在雨天穿上風衣時的感受。Burberry Kisses開始于一個想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來團結世界各地的博柏利大家庭。”該品牌首席創意官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)表示。
　　在一眾奢侈品牌對新媒體、數字化避之不及之時，博柏利就早早開始布局數字化戰略并將其置于重要地位，因為在其看來，數字化是品牌與年輕消費者溝通的語言。

　　“賦予技術靈魂與真心”
　　制作一個Burberry Kiss的過程十分簡單。
　　打開谷歌瀏覽器，登錄kisses.burberry.com，讓攝像頭記錄下使用者的唇形即可。要是覺得這個隔空之吻不夠真實，那就打開智能手機或者平板電腦，然后對著屏幕吻下去，就能抓取你的唇印。
　　千里送香吻的下一步，就是填寫發送對象的電子郵件或是Google+聯系人。在點擊發送之前，你也可以奉上一些“悄悄話”。如果你喜歡分享，那么還能將其上傳至Facebook或Twitter等社交平臺，與更多朋友分享這一驚喜。
　　在鏡頭成功捕捉唇形后，用戶除了能夠為其添加個性化的信息，還可以選擇5種不同顏色的新品博柏利口紅來完善自己的唇印。更為人性化的是，這個應用不僅針對女性消費者而設計，還為男士預留了無口紅的選項。
　　之后，這個吻便開始了它的神奇旅程：通過采用Google Earth與Street View的相關技術，該唇印帶著個性化的動畫內容、沿著3D效果的城市天際線，漂洋過海抵達目的地，與收件人發生一次浪漫的碰撞。
　　除此之外，Burberry Kisses應用還包含即時的、交互式的“全球親吻”地圖，用戶可以看到親吻在世界各地飛行和傳遞，織成一幅飽含溫情的路線圖。世界上哪個城市接收和發送的親吻最多也可以清晰地顯示在地圖上。
　　克里斯托弗·貝利認為，通過講故事讓數字空間個性化是Burberry Kisses取得成功的關鍵。而通過實現個性化的情感訴求，該應用進一步綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，也為博柏利的大數據營銷奠定了基礎。
　　數字化：與年輕者溝通的語言
　　Burberry Kisses只是博柏利數字化創新的一部分。事實上，在眾多奢侈品牌還在對新媒體、數字化戰略觀望之時，博柏利就開始了大膽的嘗試。彼時安吉拉·阿倫德茨(Angela Ahrendts)開始擔任該品牌CEO，她和克里斯托弗·貝利共同為這個業務表現低迷的品牌確定了一個新方向——數字化。
　　2009年，在其他奢侈品牌依然對數字化感到狐疑時，博柏利的分享網站“Art of the Trench”正式上線。此時數字技術開始在博柏利的品牌戰略中起到舉足輕重的作用，與安吉拉在2006年推行的回收代理權并稱為該集團兩大核心戰略項目。
　　博柏利的數字化營銷既包括數字互動宣傳，也包括T臺時裝秀現場直播。以2011年4月的北京3D全息影像秀為例，在數字技術的應用之下，博柏利僅用了6名模特就完成了這場秀展。
　　位于耀萊新天地的博柏利北京旗艦店也是這場數字營銷的產物。這座由克里斯托弗·貝利構思的“零售劇場”，內外墻均安裝了LED電視屏幕，店內還安置了有如試衣鏡般大小的觸摸屏，這一切都旨在使消費者獲得身臨其境的數字化感受。
　　除此之外，博柏利在社交媒體上的表現也非常引人注目。截至2012年7月，該品牌在45個國家以6種語言的形式開設了官方網站。在Facebook上，博柏利擁有的粉絲數已經超過了1000萬。
　　“數字技術就是他們的通用語言。”安吉拉表示，“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”
　　縱觀其全球業務，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實力的顧客群體要比發達市場年輕十多歲。這些年輕顧客普遍擁有智能設備，并且更青睞數字技術。
　　大制作背后必然有大手筆的支出。據安吉拉透露，博柏利在數字技術上的投入甚至超過了營銷預算的60%。
　　但對于數字化營銷戰略，博柏利顯然是有備而來。在其看來，數字化手段不是公司某一個團隊的責任，而是從金融和IT到市場營銷和設計，貫穿于經營過程的所有環節。
　　上一財年，博柏利利潤增長高于分析師預期。分析人士認為，“與年輕人溝通”的數字化戰略為其注入了強大的生命力。
　　未來的博柏利正如安吉拉·阿倫德茨所言，“將會繼續堅持零售的數字營銷策略，以推動長期可持續增長”。